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Dailymotion améliore son player vidéo pour accroître son audience face à la domination de YouTube

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Depuis six mois, Dailymotion n’apparaît plus dans les audiences vidéo via ordinateur mesurées par Médiamétrie. Car le concurrent de YouTube vient tout juste de lancer la nouvelle version de son lecteur vidéo pour plus de performance. Reprise en main par Vivendi il y a un an, la plateforme vidéo se cherche encore.

« En raison d’une modification technique du player Dailymotion, les résultats de (…) Dailymotion ne sont pas disponibles dans ce classement », indique depuis environ six mois Médiamétrie concernant l’audience vidéo en France à partir d’un ordinateur, y compris le 15 mai dernier pour les résultats sur le mois de février. Cette absence de la plateforme vidéo française est aussi bien signalée pour le player propre au site web Dailymotion (brand player) que pour le player utilisé par des d’autres éditeurs (brand support) – tels que 20minutes, Europe 1, Jean-Marc Morandini, L’Equipe, Le Tribunal du Net, MSN, Orange, Planet.fr et RTL – pour diffuser des vidéos Dailymotion.

Attirer éditeurs web, médias et vidéastes
Le dernier relevé disponible où apparaît Dailymotion est celui de l’audience de septembre 2017 : la plateforme vidéo française y figure en quatrième position avec 7,9 millions de vidéonautes uniques dans le mois avec le lecteur vidéo qui lui est propre (brand player), devancée par Digiteka (1) et ses 8,7 millions de vidéonautes uniques. YouTube et Facebook sont en tête, et de loin, avec respectivement 24,3 millions et 13 millions de vidéonautes uniques dans le mois. En adoptant une nouvelle version de son player, Dailymotion espère redresser la barre en convainquant encore plus d’éditeurs, de médias, voire de « motion makers » (2) de l’utiliser sur leurs sites web et de profiter ainsi de son réseau global pour une audience internationale. « Les éditeurs qui utilisent le player Dailymotion bénéficient des opportunités de construire une audience en croissance et de la monétiser via des outils de syndication qui font remonter les vidéos premium auprès de 300 millions de personnes dans le monde à travers les ordinateurs (Dailymotion.com), les mobiles (iOS et Android) et les OTT (Apple TV, Android TV, Xbox One et Amazon Fire TV », a expliqué Guillaume Clément (photo), le directeur produit et technologie de Dailymotion, en annonçant de New York le 25 avril la nouvelle version du lecteur. Aux Etats-Unis, où la filiale de Vivendi a entrepris depuis un an de renforcer sa présence face à son rival YouTube, compte parmi ses partenaires médias Vice, BBC, Genius, Fox Sports, Refinery29 ou encore Bonnier. « Cette mise à jour du player est conçue pour augmenter l’engagement des visionneurs et pour aider des éditeurs à étendre leur audience via notre réseau d’éditeur haut de gamme », a-t-il ajouté. Parmi les nouvelles fonctionnalités, le nouveau lecteur vidéo permet de retenir plus longtemps le vidéonaute en lançant automatiquement une autre vidéo en rapport avec celle qu’il regardait, une fois celle-ci terminée. Il permet aussi à l’éditeur de mieux personnaliser son apparence en y changeant la présentation et des paramètres, afin de l’adapter à sa marque et à l’action souhaitée de la part du vidéonaute (3). Dans l’objectif de voir l’utilisateur passer plus de temps sur les vidéos qui s’enchaînent, Dailymotion a amélioré la navigation au toucher sur smartphones et tablettes comme le glissement arrière ou avant, tout en autorisant les éditeurs à mettre des sous-titres ou bien encore à rendre la vitesse de lecture des vidéos personnalisable. L’équipe new-yorkaise de Dailymotion a mis en ligne (4) une démonstration vidéo de ces nouvelles possibilités éditoriales. « Au cours des bêta tests du nouveau player, les partenaires ont vu une hausse de 17 % des vues par session et une augmentation de 10 % des annonces publicitaires visibles au niveau de l’inventaire », a expliqué Dailymotion, qui compte plus de 200 techniciens. La plateforme vidéo française a confié la vice-présidence produit et développement des partenariats B2B avec les éditeurs (médias, créateurs, personnalités publiques, …) à Claudia Page, engagée à New-York depuis plus d’un an maintenant. « Au moment où le paysage médiatique n’a jamais été aussi fragmenté, les éditeurs cherchent des outils – et de vrais partenaires – qui leur permettent de posséder et de monétiser leurs audiences dans des conditions plus flexibles et personnalisables », a-t-elle assuré.

Dans l’ombre de Vivendi et de Canal+
Devenu filiale à 90 % de Vivendi en juin 2015, à la suite de son rachat pour 271,2 millions d’euros à Orange qui est toujours actionnaire à 10 %, Dailymotion est en train de se réinventer depuis sa reprise en main par Maxime Saada (5). Le patron du groupe Canal+, en outre président de StudioCanal, est depuis lors PDG de Dailymotion. Pour ses 13 ans, Dailymotion continue sa mue vers les vidéos premium et sa conquête des Etats-Unis à partir de New York où l’entreprise vient de sous-louer à la plateforme en ligne de distribution audio SoundCloud un plateau de 2.000 mètres carrés dans le quartier Flatiron District de Manhattan. @

Charles de Laubier

La SVOD dépasse pour la première fois la VOD

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En fait. Le 23 janvier, le cabinet d’études NPA Conseil confirme à Edition Multimédi@ que la vidéo à la demande par abonnement (SVOD) a dépassé pour la première fois en 2017 la VOD (location et achat). Selon les « chiffres définitifs », le marché français de la vidéo numérique frôle le demi-milliard d’euros.

Faux clics, bots, affichages litigieux, violation des données « perso », … : la pub sur le Netest en péril

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Rien ne va plus dans le monde de la publicité en ligne. Entre les affichages des annonces sur des contenus illégaux, les clics automatiques via des réseaux de robots, l’atteinte aux données personnelles, ou encore le côté intrusif des bannières et vidéos, publicitaires et médias sont sur le qui-vive.

L’Alliance pour les chiffres de la presse et des médias (APCM) et le Centre d’étude des supports de publicité (CESP) se sont vu confier en début d’année la rédaction d’un « référentiel » pour un label de qualité de la publicité numérique baptisé « Digital Ad Trust », dont ils sont les « tiers labellisateurs ». L’initiative est française et fait suite à un appel d’offres qu’avait lancé en 2016 le Syndicat des régies Internet (SRI) et l’Union des entreprises de conseil et achat média (Udecam).

Premières labellisations : mars 2018
D’autres organisations professionnelles – l’Union des annonceurs (UDA), l’Autorité
de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), le Groupement des éditeurs de contenus et services en ligne (Geste) et l’Interactive Advertising Bureau (IAB) – se
sont ralliées à ce projet qui va se concrétiser en janvier 2018. Les candidatures sont ouvertes depuis le 13 décembre dernier et les éditeurs peuvent demander la certification de leur(s) site(s) web par e-mail (labeldat@acpm.fr).« Le référentiel sur lequel repose le label Digital Ad Trust a été finalisé avec l’interprofession (1). On peut espérer la première vague de labellisations avant la fin du premier trimestre 2018 », indique à Edition Multimédi@ Jean-Paul Dietsch (photo), directeur des nouveaux médias à l’ACPM (ex-OJD+Audipresse) et par ailleurs président depuis juillet dernier de la branche européenne de la Fédération Internationale de bureaux d’audit de certification (IFABC Europe (2)). Toute l’industrie de la publicité en ligne est à pied d’œuvre sur ce projet qui consiste à décerner aux sites web dans leurs versions fixe et mobile – et par la suite les applications mobile – ce label BtoB Digital Ad Trust fondé sur un indicateur composite couvrant cinq grandes dimensions-clé : la brand safety, la visibilité, la fraude, l’expérience utilisateur (le fameux UX pour User Experience) comme l’encombrement publicitaire, et le respect des données personnelles de l’internaute. Cette labellisation, dont l’ACPM et le CESP sont les « tiers certificateurs », comporte douze critères, dont cinq obligatoires pour neuf nécessaires (voir tableau page suivante) si un éditeur veut obtenir ce label Digital Ad Trust. Il s’agit surtout de restaurer la confiance mise à mal des annonceurs lorsqu’ils achètent des espaces publicitaires – de plus en plus automatiquement via la publicité programmatique – sur les médias numériques. Par exemple, la brand safety consiste à éviter qu’une marque se retrouve sous forme de publicité dans des contenus illégaux tels que les sites web faisant l’apologie du terrorisme, les forums incitant à la haine raciale, les commentaires à connotation pédophile ou encore des contenus à caractère homophobe ou sexiste (3). La mise en place de ce label de la publicité en ligne a pris du retard par rapport au calendrier initial qui prévoyait de « démarrer les premières certifications avant l’été 2017 » (dixit Valérie Morrisson, directrice générale du CESP, en janvier dernier), Et Jean-Paul Dietsch à l’ACPM de poursuivre : « Les premières attributions de label arriveront trois mois après l’ouverture des candidatures, les labellisations se faisant alors par vagues successives de trois mois. Le label couvrira l’inventaire publicitaires display et vidéo des sites fixe et mobile dans un premier temps ».
Les sites web peuvent d’ores et déjà se porter candidats à la labellisation. Pour cela, avec l’aide éventuelle de prestataires de mesure certifiés de type MRC (pour le Media Rating Council), l’éditeur devra remplir deux documents : un bulletin d’adhésion (BA) et une déclaration sur l’honneur (DSH). Les candidatures et la facturation seront prises en charge par l’ACPM (4). Les annonceurs, les régie et les agences conseil pourront alors se fier aux sites web fixe et mobile qui arboreront le logo rectangulaire « ACPM-CESP Digital Ad Trust » (voir cicontre). « Le label sera fondé sur des contrôles techniques et déontologiques et permettra aux régies de qualifier valoriser les contenus et contextes publicitaires selon les bonnes pratiques validées par l’interprofession. De leur côté, les annonceurs et leurs agences publicitaires disposeront, en toute transparence, d’engagements clairs et labellisés pour s’assurer de la qualité de diffusion des campagnes », expliquent l’ACPM et le CESP.

Confiance des internautes et des annonceurs
Cette initiative s’inscrit dans une tendance de fond autour de la publicité dite
« responsable » afin de mieux répondre aux attentes des internautes en termes de confort de navigation (formats/intrusivité, temps de chargement des pages, …) et de respect de leurs données personnelles. Il s’agit aussi de mieux qualifier et valoriser les contenus, la contextualisation, l’expérience utilisateur (l’UX étant perçu comme le Graal du Net), la data, ou encore la valeur des marques des éditeurs. In fine, le label Digital Ad Trust espère répondre aux exigences des annonceurs en termes de qualité de la publicité digitale. La labellisation se fera site web par site web, toutes les pages des domaines Internet concernés pouvant être contrôlées ainsi que les formats, les emplacements publicitaires et les modes d’achat – hors IPTV (les « box » des FAI, ndlr) et univers applicatifs.

Vers une harmonisation européenne ?
L’ACPM, qui a présenté le dispositif aux membres du Geste le 8 novembre dernier, indique aussi que « pour les dimensions “brand safety”, “visibilité” et “fraude”, seules des mesures effectuées par des tiers accrédités par le MRC ou dans le cadre de l’EVCF (European Viewability Certification Framework) seront prises en compte » (5). Cette certification européenne prouve que l’« interprofession » de la publicité en ligne sur le Vieux Continent est capable de s’organiser et d’harmoniser ses pratiques. Si l’initiative « Digital Ad Trust » est une spécificité française, comme le sont les bonnes pratiques édictées en Grande- Bretagne par le JicWeb et l’ABC (Audit Bureau of Circulations), ou encore ce que font en Allemagne l’Agof, l’OWM et le BVDW, il y a parallèlement une volonté d’agir à l’échelon européen. Mais comme tous les « ABC » (alias les « OJD ») ne sont pas au même niveau d’avancement sur le numérique, l’approche n’est donc pas (encore) globale. « L’IAB Europe travaille sur des standards paneuropéens depuis quelques mois, mais cela semble compliqué de mettre tout le monde d’accord autour de la table. Nous sommes en contact avec eux et je leur ai proposé l’aide des “OJD” pour faire appliquer leur référentiel le moment venu, car l’IAB ne souhaite que définir des guidelines et ensuite ce seront à des certificateurs locaux pays par pays de les mettre en pratique », nous explique Jean-Paul Dietsch, qui indique en outre être en discussion avec de nombreux autres pays comme la Belgique, l’Espagne ou encore le Brésil. Néanmoins, le label EVCF que souhaite développer l’IAB Europe ne se penchera que sur la problématique « visibilité », alors que le Digital Ad Trust français traite, lui, cinq piliers (brand safety, visibilité, fraude, UX, données personnelles). « Nous serons tout à fait à même de prendre en compte les recommandations de EVCF et de les inclure le moment venu dans le label Digital Ad Trust au niveau du référentiel “visibilité” », poursuit-il. La certification. EVCF a été lancée en août 2017 à Bruxelles par l’European Viewability Steering Group (EVSG), lequel fut créé fin 2015 à l’initiative de l’IAB Europe, de la European Association of Communications Agencies (EACA) et de la World Federation of Advertisers (WFA)
« afin d’appliquer des standards européens uniformes et équitables dans la mesure de la visibilité de la publicité numérique » (6). L’identification des auditeurs à travers les différents pays est sur le point d’être lancée fin 2017 via un « Request for Proposals » (RFP).
Par ailleurs, la WFA (fédération mondiale des annonceurs) est aussi préoccupée par
les réseaux de « bots » (ou robots virtuels en réseau, dits botnets) qui génèrent automatique des clics frauduleux sans aucune intervention humaine et encore moins
de « cible publicitaire » humaine devant l’écran. Selon le directeur général de la WFA, Stephan Loerke, cette fraude représenterait de 10 % à 30 % des clics observés sur les publicités en ligne ! « Si l’on ne fait rien, la fraude publicitaire digitale pourrait être en 2025 la deuxième source de revenus des activités criminelles dans le monde après le trafic de drogue », a-t-il mis en garde, lors d’une intervention à Paris le 8 novembre dernier. La WFA chiffre même à au moins 50 milliards de dollars la fraude publicitaire potentielle en ligne cette année-là. Il y a urgence. @

Charles de Laubier

Les jeunes « Millennials » sont devenus la cible publicitaire de nouveaux médias vidéo

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Les jeunes « Millennials », à savoir les 15-35 ans qui constituent les générations dites Y et Z tombées dans l’Internet lorsqu’ils étaient petits, suscitent un intérêt grandissant et sans précédent de la part des plateformes numériques – vidéo en tête – et des professionnels de la publicité digitale.

C’est le nouvel eldorado
des nouveaux médias. Les
« Millennials », génération englobant les 13-17 ans, les 18-24 ans et les 25-34 ans, font l’objet de toutes les convoitises. Ces 15-35 ans sont des « Digital Native »
– ils sont 16,5 millions en France – et leur principal moyen pour s’informer réside dans leurs réseaux sociaux (Facebook, WhatsApp, Snapchat, Twitter, …). Partant du constat que la jeune génération ne regarde plus ou très peu le petit écran, préférant les médias sociaux à la télévision « de papa », de nouvelles initiatives ont vu le jour pour tenter de capter leur attention et de monétiser cette énorme audience auprès des annonceurs publicitaires.

NowThis News, AJ+, Monkey, Loopsider, …
Elephant, la société de production audiovisuelle cofondée par Emmanuel Chain (photo de gauche), a lancé en septembre 2017 un média baptisé « Monkey » et spécialisé dans les vidéos courtes (3 minutes) à destination de la jeune génération. Avec un budget de départ de 1 million d’euros pour 2018, l’ex-présentateur de « Capital » sur M6 vise les Millennials avec des vidéos d’actualité sur des sujets aussi variés que l’économie ou la science. Monkey emboîte ainsi le pas d’un autre média pour jeunes baptisé « Brut » (1) et lancé en 2016 par Together Studio, la nouvelle société de production de Renaud Le Van Kim, ancien producteur du « Grand Journal » de Canal+, avec parmi ses actionnaires Luc Besson. « Brut » un aussi un média de vidéos courtes de quelques minutes axées sur l’actualité et diffusées uniquement sur les réseaux sociaux.
C’est dans le même esprit que le média vidéo Loopsider sera lancé au début de l’année 2018 par Bernard Mourad (photo de droite), ex-patron d’Altice Media et du pôle médias de SFR, Giuseppe de Martino (ex-directeur général délégué de Dailymotion) et Arnaud Maillard (ex-responsable du numérique chez Discovery (Eurosport). Baptisé initialement Looper, en référence à l’idée de boucle virale des réseaux sociaux, Loopsider vient d’être rejoint par Johan Hufnagel (ex-cofondateur du site web Slate en France), qui quitte Libération où il était rédacteur en chef pour devenir directeur de la rédaction du futur Loopsider. « C’est un média destiné aux thumbennials, ceux qui s’informent avec leur pouce ! », avait expliqué Giuseppe de Martino en septembre dernier lors de la présentation du nouveau média dont il sera directeur général. Ces trois nouveaux médias vidéo, mais aussi MinuteBuzz (friand de publicités rédactionnelles et racheté par TF1 fin 2016) ou encore Konbini lancé en 2008, s’inspirent de « NowThis News », un média orienté mobiles et réseaux sociaux qui existe aux Etats-Unis depuis 2012 et qui fut lancé par d’anciens cofondateurs du Huffington Post, l’Américain Kenneth Lerer et le Français Eric Hippeau (ancien de Ziff-Davis puis de SoftBank Capital). Edité par le groupe Nine Media au même titre que d’autres nouveaux médias comme Thrillist, The Dodo, and Seeker, «NowThis » revendique aujourd’hui 30 millions de minutes de vidéo vues chaque jour (2,5 milliards de vidéos par mois) par une population âgée à 75 % de moins de 35 ans.
Il y a aussi le groupe audiovisuel qatari Al Jazeera Media Network (AJMN) qui a montré la voie aux Etats-Unis avec AJ+, média vidéo créé dès décembre 2012, il y a cinq ans maintenant, d’abord sur le canal de la chaîne Al-Jazeera et l’année suivante comme chaîne sur YouTube. AJMN – groupe d’où est par ailleurs issu BeIn Media Group (2) – a installé AJ+ à San Francisco (Californie) dans les anciens locaux de la chaîne américaine Current TV qu’avait cofondée Al Gore avant d’être revendu au groupe qatari en 2013 (chaîne remplacée par Al Jazeera America). Disponible dans trois versions linguistiques (anglais, espagnol et arabe), AJ+ propose des actualités en vidéos courtes de 30 secondes à 3 minutes, ainsi que des vidéos contextuelles, thématiques ou encore divertissantes, sans oublier des documentaires courts de 6 à 10 minutes. Mais le pionnier audiovisuel orienté Millennials est assurément le groupe américano-canadien Vice Media, dont le banquier français Matthieu Pigasse (Lazard) est actionnaire minoritaire aux côtés des grands groupes américains Disney, 21st Century Fox et WPP (3).

Viceland de Vice Media, un pionnier
Vice Media édite la chaîne de divertissement « Viceland » destinée aux jeunes de la génération numérique. Après le Canada et les Etats- Unis en février 2016, la version britannique a été lancée au mois de septembre suivant sur Sky et Now TV. Le cofondateur de Vice Media, Shane Smith, qui, avant l’été 2017 a levé 450 millions de dollars auprès du fonds TPG (ce qui valoriserait le groupe 5,7 milliards de dollars) pour conquérir la planète, souhaite en effet lancer en Europe une douzaine de chaînes Viceland, avec productions originales, qui seront accessibles sur ordinateur, smartphone, tablette, console de jeux ou encore box Internet. La filiale française a été lancée il y a dix ans (2007) mais la chaîne Viceland a démarré en 2016 en partenariat avec Canal+ (Vivendi) et Snapchat (plateforme Discover). Matthieu Pigasse devait prendre une participation minoritaire dans Vice Media France, via sa holding personnelle LNEI (4), mais le banquier d’affaires préfère s’en tenir à des synergies avec ses propres médias.

Mais aussi Vivendi et Viacom
Décidément, le smartphone suscite l’intérêt des nouveaux médias mais ils ne sont pas les seuls. Des producteurs TV s’y intéressent aussi : Vivendi s’est lancé il y a un an dans la production de séries de formats courts créées pour les smartphones. Baptisée Studio+, cette offre fait l’objet d’une application pour mobiles. C’est Dominique Delport, qui a remplacé Rodolphe Belmer (ex-DG de Canal+) à la présidence de la filiale Vivendi Contents, qui pilote cette initiative tournée vers la jeune génération (5). Aux Etats- Unis, le groupe Viacom, qui détient les studios hollywoodiens Paramount et la chaîne payante pour adolescents MTV, est lui aussi en quête de nouveaux programmes numériques où le mobile sera bien pris en compte.
Ces médias et productions vidéo de nouvelle génération vont surfer sur la vague des Millennials, dont la consommation en ligne de contenus est cependant très volatile.
Une étude de MarketingProfs publié au printemps 2017 indiquait que cette génération née à partir des années 1990 pouvait passer d’une plateforme numérique à une autre environ 27 fois par heure, soit toutes les deux minutes ! Mais une chose est sûre : les générations Y et Z sont de plus en plus consommatrices de vidéos. Selon l’étude
« State of Online Video » (6) publiée en octobre par l’hébergeur et diffuseur mondial
de contenu digital Limelight Networks, un jeune utilisateur passe en moyenne 5h45 à regarder du contenu vidéo chaque semaine et est abonné à un ou plusieurs services
de vidéo à la demande (VOD). « L’évolution progressive vers le visionnage en ligne
est une tendance mondiale. Avec le développement du contenu vidéo en ligne, les consommateurs se détournent des écrans de télévision standard et exigent des expériences en ligne de qualité télévisuelle », constate Didier Nguyen, directeur commercial pour l’Europe du Sud chez Limelight Networks. En moyenne, tous âges confondus, les Britanniques passent 5h11mn par semaine à regarder des vidéos en ligne, les Français 5h04 par semaine et les Allemands 4h14. Mais dès que l’on se focalise sur les Millennials, ceux qui regardent le plus de vidéos en ligne, les consommateurs âgés de 18 à 25 ans regardent jusqu’à 7 heures de contenu vidéo
en ligne par semaine. En France, 25 % de cette jeune génération regardent plus de
10 heures par semaine ! Toujours selon Limelight Networks, ces 18- 25 ans regardent plus de programmes de type e-sports (7) et de jeux vidéo en ligne que d’émissions sportives traditionnelles. Mais attention, prévient ce Content Delivery Network (CDN) basé dans l’Arizona, « les consommateurs n’ont aucune patience pour le buffering répété (8) ». Qu’à cela ne tienne, les annonceurs et les professionnels du marketing sont demandeurs de contenus de qualité pour le jeune public, pour peu que l’on sache attirer leur attention et générer ainsi une large audience monétisable. Mais aussi nouveaux médias soient-ils, ces nouvelles plateformes vidéo auront du mal à s’approprier le « temps de cerveau disponible » des internautes, à l’instar de celui des téléspectateurs convoité par les chaînes de télévision – pour reprendre la formulation controversée de Patrick Le Lay en 2004, alors PDG de TF1, employée dans son livre
« Les dirigeants face au changement ».
Dans une étude de l’Hadopi publiée en juin dernier, intitulée « L’Essentiel sur les pratiques culturelles des “smartphones natives” », il est démontré que ces derniers consomment en ligne « de façon massive » et que « le téléphone est désormais leur moyen le plus courant pour accéder aux biens culturels dématérialisés : musique, vidéos et jeux au format court les accompagnent tout au long de la journée – tandis que les contenus au format plus long sont réservés aux soirées et aux week-ends ». Selon cette étude, YouTube est de loin la principale clé d’entrée sur Internet de ces jeunes générations et ses tutoriels y guident leurs pratiques. « Le recours systématique à la plateforme YouTube et au streaming gratuit de manière générale forge des attentes très pragmatiques d’une fast culture privilégiant l’immédiateté, la facilité d’accès, la gratuité et la consommation de formats très courts », est-il analysé. En France, selon Médiamétrie, les Millennials, âgés de 13 à 34 ans représentent près d’un tiers de la population de 13 ans et plus. Son étude « Media in life » montre que « le téléphone mobile représente aujourd’hui plus d’un quart de leurs contacts médias et multimédias quotidiens ». Son autre étude « Global TV » constate que « les moins de 25 ans privilégient les plateformes vidéo gratuites comme YouTube ou Dailymotion, les agrégateurs de contenus TV tels que Molotov, MyCanal ou les applications TV des opérateurs (TV d’Orange, SFR TV, …), et les réseaux sociaux ».

Moyenne de 5,5 écrans « vidéo » par foyer
Mais contrairement aux idées reçues, ces « Digital Native » sont nombreux à être fidèles aux médias traditionnels : plus des deux-tiers regardent la télévision ou écoutent la radio (9) chaque jour, quel que soit le support. « En termes de pratiques médias et multimédias, cette population se montre adepte et sur-consommatrice de loisirs numériques comme les jeux vidéo ou la musique », explique Médiamétrie, qui comptabilise en moyenne 5,5 écrans « vidéo » par foyers en France. @

Charles de Laubier

Les médias face à la concurrence des GAFA : « total video » pour les uns et « web first » pour les autres

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Qu’ils soient groupes audiovisuels comme RTL ou groupes de presse comme Sud-Ouest, les acteurs des médias traditionnels sont passés à l’offensive pour résister aux rouleaux compresseurs des GAFA. Leur meilleure arme dans la
« glocalisation » est le total video pour les uns et le web first pour les autres.

« Notre métier de base, c’est la télévision. Mais il faut
que l’on sorte de ce schéma pour poursuivre dans ce
que nous appelons le “total video” qui couvre la diffusion multisupports, les contenus exploitables sur les plateformes des GAFA, et les investissements que
nous faisons dans des plateformes vidéo », a expliqué Guillaume de Posch (photo de gauche), co-directeur général de RTL Group, lors du 26e colloque de NPA-Le Figaro organisé le 7 novembre sur le thème de « Plus que jamais la glocalisation ! ».

« Rapports de force avec les GAFA »
De son côté, Olivier Gerolami (photo de droite), président du groupe Sud-Ouest, se situe sur un autre registre : « Nous sommes engagés dans une digitalisation à marche forcée, avec le virage de l’ensemble de la rédaction vers le schéma “web first” où l’ensemble de la rédaction produit des contenus en mode continue pour le papier,
le site web et les applis mobiles ». Si les deux approches – « total video » et « web
first » – sont très différentes de l’activité média historique respective de chacun des deux groupes (télé pour l’un, presse pour l’autre), elles ont un souci commun : ne pas se laisser dépasser localement par les GAFA mondialisés.« La télévision doit devenir globale, plus que pan-européenne, car les effets d’échelle dans le nouveau mode de consommation de vidéos sont absolument colossaux et nous permettent d’amortir beaucoup plus rapidement les coûts de nos programmes. Ce qu’ont entrepris les GAFAN [«N» pour Netflix]issus du marché américain », a expliqué Guillaume de Posch. Et de regretter : « Un des problèmes de l’Europe est que nous n’avons pas été capables, comme industrie européenne, de développer l’équivalent des GAFAN.
(…) On ne parviendra pas à répliquer un Netflix au niveau européen. On aurait dû le faire il y a cinq ans, mais pas maintenant ».
La réponse de RTL Group, qui détient 48,2 % de M6 en France (1), est de faire du total video multi-local, voire des programmes de niche, « que ne sont pas capables de faire les géants globaux du Net ». Le groupe Sud-Ouest, deuxième plus grand éditeur de quotidiens régionaux (Sud-Ouest, Charente Libre, …) derrière Ouest-France, veut lui aussi établir « un rapport de force avec les GAFA » en faisant du web first côté éditorial et du traitement des données utilisées à des fins de ciblage publicitaire côté data. Cela ne l’empêche pas d’investir dans une DMP (Data Management Platform) en partenariat avec Google (Analytics), tout en étant actionnaire de l’alliance Gravity (2). Objectif : faire contrepoids aux GAFA autour de la publicité programmatique ciblée et de la data à monétiser. « La priorité est donnée au digital car le consommateur, le lecteur, demande un rafraîchissement des contenus d’information. Nous faisons aussi un journal presse de qualité, même si la diffusion s’érode lentement, de – 2 % à – 3 % par an. Il est donc impératif pour nous d’avoir des relais de croissance en monétisant nos contenus en ligne à travers nos sites web et applis mobiles freemium », explique Olivier Gerolami pour justifier le web first.
Pour RTL Group, le total video s’impose en raison de « l’explosion de la vidéo » sur Internet : « Il faut avoir une part de marché suffisante pour pouvoir monétiser son offre vidéo, face à de nouveaux acteurs tels que Netflix, Facebook, Amazon, Snapchat, YouTube ou Twitter », prévient Guillaume de Posch. Son groupe a investi dans BroadbandTV, DiviMov, StyleHaul ou encore Smartclip. Selon lui, la télévision linéaire garde cependant trois principaux atouts par rapport à « un monde en ligne trop fragmenté » : le live, la proximité et la gratuité (« Nothing beats free »). « Les GAFA sont désireux de nous piquer notre business…, car les recettes publicitaires de la télévision sont encore à près de 200 milliards de dollars au niveau mondial, alors que la publicité digitale est bien plus modeste », rassure-t-il. Dans la presse, Olivier Gerolami précise que Sud-Ouest a 20.000 abonnés payants dans le digital, à raison de 10 euros par mois – sur un total de 250.000 exemplaires quotidiens (papier encore pour l’essentiel). L’objectif est d’en avoir 50.000 d’ici à 2020. « On parle de crise de la presse mais si l’on additionne le lectorat papier, les internautes et les mobinautes, nous avons aujourd’hui beaucoup plus d’audience qu’à l’époque du seul papier ».

Montée en charge du digital
Outre le fait de résister aux GAFA(N), RTL Group et Sud-Ouest ont aussi en commun d’être sous contrôle familial (Mohn pour Bertelsmann et Lemoîne pour GSO) non cotés en Bourse contrairement à leurs grands rivaux américains du Net. Leur activité historique respective est en pleine transition numérique. « La publicité digitale dépasse les 15 % de la publicité totale, et se situera entre 20 % et 25 % d’ici deux ou trois ans », prévoit le patron de Sud-Ouest (3). Quant à RTL Group, il a dépassé l’an dernier les
10 % de chiffre d’affaires (4) dans le digital. @

Charles de Laubier