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Comment Netflix cherche à rester le numéro un mondial, 15 ans après avoir pivoté dans la SVOD

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Netflix a chuté au Nasdaq sous les 200 euros. Mais le groupe fondé par Reed Hastings, dont l’assemblée générale se tiendra le 2 juin, diversifie ses contenus – jusqu’aux productions hybrides « jeu mobile-série télé » – pour ne plus perdre d’abonnés ni licencier, et rester le n°1 mondial.

Pas de panique. Les Cassandres qui voudraient reléguer le numéro un mondial de la SVOD derrière ses concurrents risquent d’être contredits dans leurs sombres prévisions. Certes, Reed Hastings, le PDG fondateur de Netflix a décidé de licencier 150 personnes mais cela ne représente que 2 % (essentiellement aux Etats-Unis) des 11.000 salariés du groupe de Los Gatos. Certes, Netflix a perdu 200.000 abonnés au cours du premier trimestre 2022 mais cela ne représente que l’équivalent de… 0,09 % du parc actuel de ses 221,6 millions de clients dans le monde.

Le « N » rouge reste une cash-machine
Certes, le groupe prévoit encore une perte au second trimestre en cours, de 2 millions d’abonnés. Mais selon les prévisions de Digital TV Research, Netflix restera le grand gagnant de la SVOD en 2027. Alors, les investisseurs n’ont-ils pas surréagi en sanctionnant l’entreprise en Bourse, où son cours s’est effondré de 52,2 %, passant de 348,61 dollars le 19 avril dernier – quelque heures avant l’annonce des résultats du premier trimestre – à 166,37 dollars le 11 mai, son point le plus bas et équivalent au prix de septembre 2017 ?
Le marché de Wall Street, qui s’attendait jusqu’à quelque 5 millions d’abonnés en plus, a sans doute été trop sévère. D’autant que la marge de manœuvre de Netflix reste potentiellement grande si l’on considère que le groupe au « N » rouge dispose à fin mars 2022 d’une trésorerie disponible de 6 milliards de dollars, quand bien même il est endetté à hauteur de 8,6 milliards de dollars. Et Netflix est encore une cash-machine puisque son flux de trésorerie disponible (free cash-flow) pour faire tourner l’entreprise a été de 802 millions de dollars rien que pour les trois premiers mois de l’année. « Nous continuons de nous attendre à ce flux positif pour l’année 2022 et au-delà », avait tenu à rassurer le groupe dans sa lettre à ses actionnaires le 19 avril dernier à l’occasion de la présentation des résultats du premier trimestre. Rappelons que sur l’ensemble de 2021, le géant de la SVOD a réalisé 29,6 milliards de chiffre d’affaires, en hausse de 18,8 % par rapport à l’année précédent. Et ce, pour un bénéfice net de 5,1 milliards de dollars tout de même, en hausse de 85,3% sur un an. Qui dit mieux ? La diversification dans les contenus proposés par la plateforme au logo rouge a déjà commencé avec les jeux vidéo. Sa première incursion remonte à 2017 avec « Stranger Things » (jeu mobile développé par BonusXP et en appli sur iOS et Android) et à 2018 avec « Minecraft: Story Mode » (Telltale Games) utilisant cette fois une télécommande télé. Depuis six mois maintenant, sont proposés aux abonnés de la plateforme vidéo des jeux mobiles, comme l’exclusif « Relic Hunters: Rebels », développé par le studio brésilien Rogue Snail, ou encore « Hextech Mayhem: A League of Legends Story » sorti du studio Riot Forge (Riot Games). « Nous devons continuer à améliorer le service de base, qui propose des séries télé et des films, et maintenant des jeux vidéo que les gens aiment vraiment. C’est ce sur quoi nous mettons vraiment l’accent », a expliqué Theodore Sarandos (photo), co-PDG et directeur général des contenus de Netflix depuis 22 ans, et bras-droit de Reed Hastings.
Avec son cash disponible, le groupe compte bien continuer à se développer dans le jeu vidéo par croissance interne et des acquisitions, afin de développer ses propres titres de jeux comme cela est le cas dans les films et les séries. En septembre 2021, Netflix a racheté la société californienne Night School Studio. Et outre l’acquisition annoncée en novembre 2021 du spécialiste des effets spéciaux Scanline VFX (1), la firme de Los Gatos s’est emparée au premier trimestre 2022 du studio de jeux vidéo américain Boss Fight Entertainment (2), et compte finaliser son offre sur le finlandais Next Games (3) d’ici le second semestre. Mieux, Netflix veut joindre les deux bouts : produire des séries et des jeux autour d’un même titre. Ce sera le cas avec le premier projet « jeu mobile-série télé » autour de la licence « Exploding Kittens », à l’origine du jeu physique de roulette russe dans un jeu de cartes illustrées. Le jeu mobile vient de sortir (4) et la série animée est prévue pour 2023.

Plus de jeux vidéo que de sports
Theodore Sarandos a dit en avril qu’il croyait plus en la rentabilité des jeux vidéo sur Netflix qu’aux sports, même si la plateforme vidéo montre son intérêt en diffusant depuis 2018 la série « Drive to Survive » sur la Formule 1. Netflix s’intéresse aussi au tennis, au golf et aux documentaires sportifs. Mais le jeu vidéo reste prioritaire. « Nous renforçons nos capacités, franchement, plus rapidement que lorsque nous sommes entrés dans le cinéma », s’est félicité Reed Hastings. Il reste à Netflix à mieux éditorialiser sa plateforme vidéo avec des contenus plus attractifs, comme le fait si bien Disney+. @

Charles de Laubier

Le marché de la SVOD (sans pub) semble saturé ; des plateformes s’ouvrent à l’AVOD (avec pub)

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The Walt Disney Company l’a confirmé le 4 mars : sa plateforme Disney+, jusqu’à maintenant par abonnement (SVOD), offrira aussi à partir de fin 2022 un accès peu cher financé par la publicité (AVOD). La pression des annonceurs est tellement forte que même Netflix pourrait céder à son tour.

« L’élargissement de l’accès à Disney+ pour un public plus large et à un prix plus bas est avantageux pour tout le monde – les consommateurs, les annonceurs et nos conteurs », a justifié Kareem Daniel (photo), président de Disney Media and Entertainment Distribution (DMED), lors de la confirmation faite le 4 mars du lancement d’ici fin 2022 aux Etats-Unis et courant 2023 pour le reste du monde – d’une offre moins chère de Disney+ financée par de la publicité. Et Rita Ferro, présidente en charge de la publicité chez DMED d’ajouter : « Depuis son lancement, les annonceurs réclament à cor et à cri la possibilité de faire partie de Disney+ » (1).

Disney cède à la pression des annonceurs
La pression des annonceurs en quête d’espaces sur les services de streaming vidéo, encore très dominés dans les foyers par les plateformes par abonnement et sans publicités (SVOD), est telle que The Walt Disney Company a dû céder aux sirènes des marques. Pourtant, en juin 2021, devant des investisseurs réunis par le Credit Suisse, le PDG du groupe, Bob Chapek, avait écarté l’idée d’une offre financée par la publicité (AVOD) : « Nous n’avons pas de tels plans maintenant. Nous sommes satisfaits des modèles que nous avons en ce moment », avait-t-il assuré (2).
Neuf mois après, c’est le contraire. C’est surtout le moyen d’espérer engranger plus rapidement des abonnés, certes low cost, afin de parvenir à son objectif d’atteindre lors de son exercice 2024 (clos fin septembre) de 230 à 260 millions d’abonnés au total à Disney+, soit cinq ans après son lancement aux Etats-Unis. Pour le mythique conglomérat du divertissement et major d’Hollywood, qui fêtera son centenaire en octobre 2023, ce serait la consécration de son déploiement mondial réussi dans le streaming – sous la houlette de Bob Chapek, successeur de Bob Iger depuis plus de deux ans maintenant (3). La date de lancement et le prix allégé par rapport aux 7.99 dollars par mois actuels (ou 8,99 euros) seront connus dans le courant de l’année. Conséquence de l’ouverture dès cette année de Disney+ à l’AVOD, outre le fait que Disney+ Hotstar (4) fasse déjà de la publicité en Inde et en Asie du Sud-Est, ce marché mondial de l’« Advertising Supported Video on Demand » devrait largement dépasser les 66 milliards de dollars en 2026, selon Digital TV Research : « Je pense que les nouvelles prévisions seront supérieures, mais nous les publierons en mai prochain », indique Simon Murray, son analyste principal, à Edition Multimédi@. Autrement dit, dans quatre ans, les revenus en termes d’abonnements de l’AVOD devraient pouvoir plus que doubler par rapport aux 3,7 milliards de chiffre d’affaires réalisés en 2021 dans les 138 pays observés. Les Etats-Unis demeureront sans surprise à la tête de ce marché, suivis par la Chine, le Japon, le Royaume-Uni ou encore l’Inde (voir tableau page suivante).
Digital TV Research pourrait devoir revoir encore à la hausse ses prévisions si Netflix se décidait à son tour à franchir la clôture pour aller voir du côté de l’AVOD si l’herbe y est vraiment plus verte… Ce que le numéro un mondial de la SVOD au logo rouge n’exclut pas. C’est du moins ce qu’a laissé entendre son directeur financier, Spencer Neumann, à la conférence « Technology, Media & Telecom » de Morgan Stanley le 8 mars dernier : « Ne jamais dire jamais, a-t-il répondu à ce sujet. Ce n’est pas quelque chose dans notre plan en ce moment. [Mais] ce n’est pas comme si nous avions la religion d’être contre la publicité. (…) Il est difficile pour nous d’ignorer que les autres le font, mais pour l’instant cela n’a pas de sens pour nous » (5). Cette réponse de Normand ressemble à celle que faisait Bob Chapek, le patron de Disney, il y a neuf mois…
Le PDG de Netflix, Reed Hastings, pourrait ne pas laisser son rival Disney+ prendre trop d’avance sur ce terrain publicitaire, d’autant que le rythme des nouveaux abonnés ad-free (sans pub) au « N » rouge a ralenti au cours des derniers trimestres, entraînant l’action de la firme de Los Gatos (Californie) dans une chute de plus de 40 % depuis le début de l’année.

Netflix et Amazon Prime Video ralentis
Un accès à Netflix moins coûteux que l’abonnements actuels – de 9,99 dollars à 19,99 dollars par mois, ou de 8,99 euros à 17,99 euros – permettrait peut-être d’inverser la tendance baissière. Plus globalement, en l’état des offres ad-free et des forces en présence, les prévisions montrent que Netflix devrait être dépassé par Disney+ en 2028, d’après Digital TV Research. La montée en puissance des plateformes HBO Max, conjuguée à la plateforme Discovery+ une fois que Warner Bros. Discovery sera opérationnel cette année (6), et Paramount+ (Paramount Global, ex- ViacomCBS), devrait néanmoins pressuriser le parc d’abonnés des deux leaders.
Si l’on rajoute Peacock lancé il y a près de deux ans par NBCUniversal, filiale de Comcast, la question de l’encombrement du marché de la SVOD – proche de la saturation – reste posée dans un marché toujours en croissance. A cette prolifération de l’offre de plus en plus chère, s’ajoute le casse-tête des mots de passe (7), avec le risque de pousser certains à préférer le piratage au légal.

L’AVOD, menace sur les chaînes TV
Selon Digital TV Research, les abonnements mondiaux à la SVOD augmenteront de 550 millions entre 2021 et 2027 pour atteindre 1,75 milliard. La Chine et les Etats- Unis représenteront ensemble près de la moitié (48 %) de ce total mondial dans cinq ans. « Certains ont affirmé récemment que le marché américain de la SVOD était au point de saturation. Même si nous nous attendons à une certaine décélération pour les acteurs plus établis [Netflix et Amazon Prime Video, ndlr], il reste encore beaucoup à faire pour les plateformes plus jeunes comme Disney+, Paramount+ et HBO Max », a nuancé Simon Murray le 17 février dernier. La vidéo à la demande financée par la publicité n’est pas nouvelle. YouTube et Dailymotion sont les plateformes pionnières dans ce domaine. La plate-forme Hulu, lancée la même année que celle de la mise en ligne de Netflix (en mars 2 0 0 7 ) e t d é tenue aujourd’hui majoritairement par Disney (depuis avril 2019) aux côtés de Comcast, s’est développée d’abord avec de la publicité. Des formules d’abonnements ont ensuite été proposées, comme Hulu + Live TV. Peacock joue sur les deux tableaux : de la publicité sur les options « Free » et « Premium », et ad-free avec « Premium Plus ». Quant aux service HBO Max, jusqu’alors faisant partie de WarnerMedia (groupe AT&T), il ne voulait pas entendre parler de publicités. Du moins jusqu’à l’an dernier, se décidant à rajouter une option ad-supported. Et une fois que HBO Max et Discovery+ auront fusionnés, SVOD et AVOD pourraient cohabiter. Selon un rapport de Tubi (le service de streaming gratuit de Fox), entre 20 % et 46 % des foyers américains – selon le nombre d’abonnements SVOD par foyers (de un à cinq ou plus) – regardent aussi des services d’AVOD (8).

140 millions d’Américains ciblés
Aux Etats-Unis, le cabinet d’études et d’informations eMarketer a montré le 10 mars dernier (9) que les plateformes vidéo avec publicités attirent plus de 140 millions d’Américains en 2022, soit 41,6 % de la population étatsunienne. Ses prévisions tablent sur 171,5 millions d’Américains en AVOD d’ici 2026, soit près de la moitié de la population (49,5 %). Sur fond de bataille entre les ad-free et les adsupported, ce sont les chaînes de télévision le plus souvent nationales – payantes et gratuites – qui pourraient être les victimes collatérales de l’avancée de ces acteurs OTT (Over-the-Top) globaux. @

Charles de Laubier

Comment Yahoo a décroché le « Laurier Numérique » du Club de l’audiovisuel

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Six mois après l’acquisition des activités médias de Verizon par le fonds d’investissement new-yorkais Apollo pour 5 milliards de dollars, Yahoo – partie du lot cédé – tutoie le milliard de visiteurs dans le monde. Sa filiale française, elle, a remporté le « Laurier Numérique » du Club de l’audiovisuel.

Aux 27es Lauriers de l’Audiovisuel, qui se sont tenus le 21 février au théâtre Marigny à Paris pour récompenser les meilleurs programmes radio, télévision et web, la filiale française de Yahoo a été distinguée par l’organisateur, le Club de l’audiovisuel. Sa série d’interviews consacrée à la diversité – « La Face Katché » – et diffusée sur sa plateforme média, a remporté le « Laurier Numérique » face aux deux autres nommés issus des plateformes France.tv (« Carrément Craignos ») et Arte.tv (« Libres »). La Face Katché » est un programme produit et diffusé par Yahoo depuis novembre 2020. « Il s’agit d’une série d’interview intimistes [menées par le batteur et auteur-compositeur français Manu Katché (photo), ndlr], qui ont souvent lieu chez la personnalité qui nous reçoit dans son salon. C’est une particularité assez rare. Chaque épisode, après montage, dure une dizaine de minutes. Nous réalisons un épisode par mois environ, chacun totalisant en moyenne 1 million de vues », explique à Edition Multimédi@ Alexandre Delpérier, directeur des contenus et de l’information de Yahoo France.

Partis pris éditoriaux et sujets de société
Ont ainsi joué le jeu de ce format intimiste des personnalités issues de la diversité telles qu’Amel Bent, Yannick Noah (1), Joey Starr, Marie-Jo Perec, Patrick Bruel, Harry Roselmack ou encore Akhenaton. Nouvelle interview : celle de Gad Elmaleh, mise en ligne le 23 février. « Nous proposons aussi une expérience différente : un article contenant quatre ou cinq extraits de la vidéo longue, un podcast de la quasi-intégralité de l’entretien. Tout est produit en interne avec le budget global éditorial », précise-t-il. Ce programme avait déjà reçu en 2021 le Prix Argent dans la catégorie « Meilleures initiatives éditoriales » (meilleur programme, émission online) par le « Grand Prix Stratégies de l’innovation médias ». Alexandre Delpérier revendique pour ces productions originales le « parti pris éditorial » et des « contenus engagés et différenciants », en mettant l’accent sur des « sujets de société » (« Président(e) 2022 », « Carnet de Santé », « Convictions », « Joyeux Anniversaire », …). Ce « virage stratégique » négocié par Yahoo France en 2018 lui permet Continuer la lecture →

Streaming et piratage : le marché mondial de la protection des contenus audiovisuels explose

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C’est la face cachée du streaming et des services OTT : la surveillance quasi-systématique d’Internet – via les plateformes vidéo et les applications mobiles – pour traquer les pirates de contenus (films, séries, vidéoclips, retransmissions sportives, …) protégés par le droit d’auteur.

L’industrie des médias et du divertissement mettent de plus en plus sous surveillance Internet pour traquer le piratage de leurs contenus audiovisuels diffusés massivement en ligne, en streaming et/ou sur applications mobiles, lorsque ce n’est pas via des « box ». Il s’agit « de traquer et de neutraliser les hackers du secteur OTT, voleurs de contenus, tels que les sports en direct et les films premium », selon les propres termes du groupe Verimatrix (ex-Inside Secure), basé à Aix-en-Provence et présidé – depuis l’époque du français Inside Secure (ayant pris le nom la société américaine basée à San Diego et rachetée fin 2018) – par Amedeo d’Angelo (photo).

Plateforme vidéo : discret, Sony fourbit ses armes

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En fait. Le 2 décembre dernier, l’analyste Simon Murray chez Digital TV Research a répondu à Edition Multimédi@ sur la raison de l’absence du groupe japonais Sony dans la course mondiale aux plateformes de SVOD, alors que les autres détenteurs de studios de cinéma ont lancé la leur (Disney+, Paramount+, Peacock, …).

En clair. « Ils [ni Sony Pictures Entertainment, ni Sony Pictures Television, ni Sony Interactive Entertainment, ndlr] n’ont rien déclaré publiquement, mais je pense qu’ils ont pris la décision qu’ils pourraient faire plus d’argent en restant agnostiques en termes de plateformes, plutôt que de lancer leur propre plateforme à partir de zéro (from scratch) », nous répond Simon Murray (photo), l’analyste et fondateur de Digital TV Research. Sony, maison mère d’une des grandes majors mondiales du cinéma avec Sony Pictures (studios Columbia Pictures), est le seul géant d’Hollywood à ne pas avoir sa propre plateforme de SVOD pour répliquer à Netflix, Amazon Prime Video ou encore à Apple TV+.