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Yahoo, racheté par le fonds new-yorkais Apollo, en fait-il assez contre les fake news ? Le CSA en doute

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Jusqu’alors filiale de Verizon, Yahoo est désormais sur une nouvelle orbite depuis son rachat – avec d’autres entités-sœurs comme AOL ou TechCrunch – par le fonds d’investissement américain Apollo. En France, Yahoo devra continuer à rendre compte au CSA de sa lutte contre les fake news.

« Plus encore que l’année passée, Verizon Media se distingue par une déclaration particulièrement étique [d’une extrême maigreur, ndlr], tant sur la forme que sur la quantité des éléments communiqués ». C’est en ces termes que le Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA) a critiqué le 21 septembre la réponse de Yahoo, qui était encore en 2020 la filiale européenne de l’opérateur américain Verizon basée en Irlande (à Dublin). Celle-ci n’a rendu que huit pages parsemées de captures d’écran sur les mesures que Yahoo Search et Yahoo Portal ont pris pour lutter contre les fake news.

Apollo : Yahoo sur une nouvelle orbite
Verizon, qui a cédé en mai dernier ses activités médias (Yahoo, AOL, TechCrunch, Engadget, Autoblog, …) au fonds d’investissement new-yorkais Apollo Global Management pour une acquisition de 5 milliards de dollars finalisée le 1er septembre dernier (1), garde néanmoins une participation minoritaire de 10 % dans son ex-filiale Verizon Media rebaptisée Yahoo, Inc. Verizon avait fait les acquisitions d’AOL et de Yahoo respectivement en mai 2015 pour 4,4 milliards de dollars et en juillet 2016 pour 4,8 milliards de dollars (2). Depuis le 27 septembre, la nouvelle société a un nouveau directeur général : Jim Lanzone (photo), réputé être « un vétéran des médias et des technologies » aux Etats-Unis. Ancien patron de Tinder (3), il succède à Guru Gowrappan qui chapeautait Yahoo chez Verizon Media depuis trois ans et qui devient, lui, consultant chez Apollo (4).
Vingt-sept ans après avoir été cofondé par Jerry Yang et David Filo, puis devenu une icône du Net dans les années 1990 (au point que Microsoft a tenté en vain de l’acheter en 2008 pour près de 45 milliards de dollars…), Yahoo avec sa quinzaine de services édités revendique une audience totale de 900 millions d’utilisateurs dans le monde. Ses contenus – actualités, informations financières et sportives, boutiques, jeux vidéo, etc. – sont issus le plus souvent de partenariats locaux qui tirent parti des synergies instaurées entre publicité (Yahoo Ad Tech), moteur de recherche (Yahoo Search) et média (Yahoo Portal).
En France, d’après Médiamétrie, Yahoo enregistre sur le seul mois de juillet 2021 plus de 27 millions de visiteurs uniques avec un rythme journalier moyen de 8,7 millions de visiteurs uniques. Ce qui place le moteur de recherche et portail média à la dixième place des audiences de l’Internet global (ordinateur et/ou smartphone et/ou tablette), derrière Google, Facebook, YouTube, Amazon, WhatsApp, Instagram, Wikipedia, TousAntiCovid et Leboncoin.fr. Au moment de répondre succinctement au CSA sur ses mesures prises en 2020 pour lutter contre les fausses informations (5), comme ce fut le cas en 2019 pour la première fois, Yahoo était encore pleinement aux mains de Verizon Media qui est à l’origine du maigre rapport via sa filiale irlandaise. Le CSA a ainsi reçu, pour la deuxième édition de son bilan annuel des mesures « anti-fake news » mises en œuvre (6), onze réponses de plateformes – Yahoo, Dailymotion, Facebook, Google, LinkedIn, Microsoft, Snapchat, Twitter, Wikimédia, Webedia, Unify – ayant l’obligation de coopérer conformément à la loi française du 22 décembre 2018 pour lutter contre la manipulation de l’information (7). Mais Yahoo n’a pas répondu pleinement aux attentes de CSA, lequel reproche en outre à Verizon Media d’avoir continué à « refus[er] de coopérer » et à ne pas suivre les indications déjà formulées l’an dernier par le régulateur pour « confirmer l’inclusion des portails d’information proposant des contenus de tiers ». Le groupe américain a persisté à considérer – à tort selon le régulateur car la loi ne prévoit pas de critères d’exclusion – que le portail d’information Yahoo Portal n’avait pas à se soumettre au devoir de coopération prévu par la loi française contre les fake news. Yahoo estime qu’il ne s’agit pas là d’une « plateforme ouverte où les utilisateurs/fournisseurs de contenu peuvent seuls sélectionner et afficher leur contenu ». Reste à savoir si le nouveau patron de Yahoo, Jim Lanzone, entendra la réprimande française afin de mieux coopérer à l’avenir avec le CSA, et notamment de mettre en place un dispositif « facilement accessible et visible » permettant aux utilisateurs de signaler des fausses informations.

L’après-« Oath » et « Marissa Mayer »
Le site d’actualité HuffPost ne fait plus partie, lui, de la galaxie du nouveau Yahoo, puisque l’ex-The Huffington Post a été racheté l’an dernier par Buzzfeed qui en a finalisé l’acquisition auprès de Verizon mi-février dernier, avec des licenciements à la clé (8). Avec le fonds Apollo, Yahoo entame une nouvelle ère après celles plutôt décevantes de Marissa Mayer (9) (2012-2017), d’Oath (10) (2017-2019), puis de Verizon Media (2019-2021). L’opérateur télécoms américain a perdu beaucoup d’argent avec son ex-pôle médias faute de recettes publicitaires suffisantes ; le fonds d’investissement y trouvera-t-il son compte ? @

Charles de Laubier

Pourquoi WhatsApp a écopé en Europe d’une amende ré-évaluée à 225 millions d’euros

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La « Cnil » irlandaise avait proposé fin 2020 à ses homologues européennes de mettre à l’amende WhatsApp et sa maison mère Facebook à hauteur de 30 à 50 millions d’euros. « Insuffisant ! », ont-elles estimé. Leur comité européen (CEPD) leur a donné raison et la note a plus que quadruplé.

La « Cnil » irlandaise, en l’occurrence la Data Protection Commission (DPC) dirigée par la commissaire Helen Dixon (photo de gauche), a annoncé le 2 septembre 2021 avoir infligé une amende de 225 millions d’euros à la société WhatsApp pour ne pas avoir respecté le règlement européen sur la protection des données personnelles (RGPD) – un record après la condamnation d’Amazon au Luxembourg à payer une sanction pécuniaire de 746 millions d’euros pour avoir aussi enfreint ce même RGPD.

Amende administrative insuffisante
WhatsApp devrait faire appel de cette décision. La filiale de Facebook, dont le siège européen est basé à Dublin (capitale de l’Irlande), a non seulement écopé d’une amende salée mais aussi reçu une « réprimande » – autrement dit un blâme – et une injonction de se mettre en conformité avec le RGPD (1), lequel est en vigueur depuis le 25 mai 2018. C’est d’ailleurs moins de six mois après cette date d’application que la « Cnil » irlandaise avait débuté son enquête (à partir du 10 décembre 2018) sur les pratiques de WhatsApp en termes de transparence des informations devant être fournies aux utilisateurs de cette messagerie instantanée comme aux non-utilisateurs du service.
« Cela comprend les informations fournies aux personnes concernées sur le traitement des données entre WhatsApp et d’autres entreprises Facebook [le réseau social Facebook, la plateforme de partage de photos et de vidéo Instagram, ou encore la messagerie Messenger, ndlr] », a précisé la DPC qui, conformément à l’article 60 du RGPD, s’est constituée en « chef de file » des autres autorités de contrôle (visà- vis donc des autres « Cnil » dans l’Union européenne) afin de « s’effor[cer] de parvenir à un consensus » entre elles. Après des mois d’enquête, la DPC avait soumis un projet de décision en décembre 2020 à toutes ses homologues européennes. Mais faut de consensus sur les objections de huit « Cnil » sur les vingt-sept, l’autorité irlandaise a déclenché le processus de règlement de différends le 3 juin dernier. Ce mécanisme de contrôle de la cohérence peu aboutir à ce que le Comité européen de la protection des données (CEPD) – ou European Data Protection Board (EDPB) – adopte une décision contraignante, comme ce fut le cas dans l’affaire « WhatsApp ». En effet, le 28 juillet 2021, cet organe européen indépendant présidé par Andrea Jelinek (photo de droite) – successeur du groupe de travail dit « Article 29 » sur la protection des données – a rendu sa décision. Notifiée à la « Cnil » irlandaise, celle-ci a été obligée « à réévaluer et à augmenter l’amende proposée sur la base d’un certain nombre de facteurs » détaillés dans la décision contraignante. C’est ainsi que la société WhatsApp Ireland Limited s’est vu imposer une amende de 225 millions d’euros. « Le CEPD charge la DPC de fixer un montant d’amende plus élevé pour les infractions constatées, par rapport à l’amende administrative envisagée dans le projet de décision, tout en restant conforme aux critères d’efficacité, la proportionnalité et la dissuasion », a notamment exigé le comité européen. Dans son projet de sanction établi en 2020, la « Cnil » irlandaise avait calculé son amende sur la base du chiffre d’affaires combiné du groupe Facebook (Inc.) et de sa filiale WhatsApp en Irlande pour l’année se terminant le 31 décembre 2019. Elle a cependant dû revoir à la hausse le montant, étant donné que sa décision finale allait intervenir cette année, donc devant se référer au chiffre d’affaires au 31 décembre 2020 – et en tenant compte de la hausse de 15 % environ de ces revenus annuels.
Quels sont les griefs faits à WhatsApp ? Plusieurs violations du RGPD ont été constatées non seulement pas la « Cnil » irlandaise mais aussi par ses homologues européennes qui ont obtenu auprès du CEPD un durcissement de la décision finale de la DPC sur certains points :
• Informations à fournir lorsque des données à caractère personnel sont collectées auprès de la personne concernée (article 13) : le CEPD charge la DPC de « constater dans sa décision finale qu’il y a eu infraction à [fournir les informations sur les intérêts légitimes poursuivis par le responsable du traitement ou par un tiers, ndlr (2)] » sur la base des insuffisances qu’elle a identifiées.

Anonymisation des données personnelles
En outre, le CEPD exige que la DPC inclue dans sa décision finale une constatation de violation – « au lieu de formuler une simple recommandation » – de l’obligation pour WhatsApp de fournir aux personnes concernées les informations complémentaires, notamment « sur la question de savoir si l’exigence de fourniture de données à caractère personnel a un caractère réglementaire ou contractuel ou si elle conditionne la conclusion d’un contrat et si la personne concernée est tenue de fournir les données à caractère personnel, ainsi que sur les conséquences éventuelles de la non-fourniture de ces données » (3) .
• Risques pour les libertés et droits fondamentaux des personnes concernées (article 4) : le CEPD conclut que le « tableau des hachures avec perte » (dans le cadre de la procédure dite de Lossy Hashing censée anonymiser les données personnelles), ainsi que les numéros de téléphone des utilisateurs associés en tant que liste de non-utilisateurs, constituent des données personnelles, et demande à la DPC de modifier son projet de décision en conséquence pour éviter un risques pour les libertés et droits fondamentaux des personnes concernées (4).

Objections et griefs des autres « Cnil »
De plus, le CEPD exige de la DPC qu’elle modifie son projet de décision « de manière à ce que le délai de six mois pour la conformité soit réduit à une période de trois mois » – à savoir a priori jusqu’au 2 décembre 2021 par rapport au 2 septembre de la décision finale.
• Principes relatifs au traitement des données à caractère personnel (article 5) : Compte tenu de la gravité, de la nature générale et de l’impact des infractions, la DPC est tenue d’inclure dans sa décision finale une constatation de violation du principe de transparence (5) selon lequel « les données à caractère personnel doivent être traitées de manière licite, loyale et transparente au regard de la personne concernée (licéité, loyauté, transparence) ».
• Informations à fournir lorsque les données à caractère personnel n’ont pas été collectées auprès de la personne concernée (article 14) : La DPC est tenue, là aussi, de modifier son projet de décision pour tenir compte du fait que la violation de l’obligation d’informations à fournir sur le traitement des données des non-utilisateurs sous la forme de listes de non-utilisateurs après la procédure d’anonymisation des données personnelles (Lossy Hashing).
• Concernant l’amende administrative : le CEPD charge la DPC de modifier son projet de décision afin de tenir compte du chiffre d’affaires total de toutes les sociétés composant l’entreprise unique Facebook (WhatsApp, Instagram inclus) pour calculer le montant de l’amende elle-même, et considérer la date de la décision finale (2021) à partir de laquelle les revenus de l’exercice précédent (2020) devrait être considéré.
• Concernant l’amende administrative (article 83) : la DPC a été contrainte d’amender son projet de décision afin de prendre également en compte les autres infractions – en plus de l’infraction la plus grave – dans le calcul de l’amende (6), sous réserve des critères d’efficacité, de proportionnalité et de dissuasion (7). Compte tenu du chiffre d’affaires annuel global de Facebook, ainsi que des infractions constatées et des facteurs aggravants correctement identifiés par la DPC, le CEPD a estimé que l’amende administrative initiale envisagée par la « Cnil » irlandaise – à savoir entre 30 et 50 millions d’euros – n’était pas suffisante et lui a demandé de la réévaluer. Pour autant, bien que les 225 millions d’euros représentent plus de quatre fois l’amende initialement envisagée par l’Irlande et qu’elle soit la deuxième plus élevée dans les sanctions pécuniaires sur les données personnelles en Europe, la somme à payer par Facebook ne représente que… 0,08 % de son chiffre d’affaires concerné. Mais pour la firme de Mark Zuckerberg, qui avait tenté en vain de bloquer l’enquête de la « Cnil » irlandaise devant la Haute cour de justice du pays, la sanction est jugée disproportionnée. « Le RGPD prévoit des amendes allant jusqu’à 4 % du chiffre d’affaires. Cela montre à quel point la DPC est encore extrêmement dysfonctionnelle », a taclé le 2 septembre l’Autrichien Max Schrems (photo ci-dessous), président de l’organisation à but non lucratif Noyb dont il est le fondateur (8).
Cette décision contraignante (9) adoptée par le CEPD dans la torpeur de l’été (le 28 juillet 2021 donc) a non seulement été adressée à la « Cnil » irlandaise mais aussi à ses homologues de l’Union européenne. La DPC a ainsi durci et annoncé sa décision finale rectifiée début septembre (10). La DPC avait un délai d’un mois à compter de la réception de la décision contraignante pour transmettre sa décision finale corrigée à la présidente du CEPD, actuellement Andrea Jelinek. La décision contraignante et la décision finale (11) qui en découle ont été rendues publiques (12).
Ce verdict à l’encontre de Facebook-WhatsApp fera date, en Europe mais aussi dans le monde. Cela restera un cas d’école pour tous les praticiens et les garants de la vie privée. Bien d’autre plaintes sont déjà sur le bureau de la DPC. Mais Facebook n’est pas au bout de ses peines, notamment depuis que WhatsApp a annoncé en début d’année à ses 2milliards d’utilisateurs de nouvelles conditions d’utilisation permettant – depuis mi-mai (13) – des transferts de données personnelles vers le réseau social.

Les « amis » consommateurs se rebiffent
C’est sur ces nouvelles règles controversées de WhatsApp que le Bureau européen des unions de consommateurs (Beuc) et huit de ses membres – dont l’association UFC-Que Choisir en France – ont déposé plainte contre la filiale de Facebook le 12 juillet dernier auprès de la Commission européenne et du CPC, réseau européen des autorités de consommateurs (14). Le Beuc accuse le numéro un mondial des réseaux sociaux de « violations multiples des droits des consommateurs de l’UE » et de « pressions indues sur ses utilisateurs pour qu’ils acceptent ses nouvelles conditions d’utilisation et sa politique de confidentialité » (15), alors qu’elles ne sont ni transparentes ni compréhensibles pour les internautes. @

Charles de Laubier

Les GAFAM se retrouvent aux Etats-Unis dans l’oeil du cyclone antitrust, avec risque de démantèlement

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Le vent tourne. A deux mois de la prise de fonction de la juriste Lina Khan au poste de présidente de la FTC, l’autorité de la concurrence américaine, un paquet de six projets de loi « anti-monopole » des Big Tech a été adopté le 24 juin 2021 par la commission des Affaires judiciaires de la Chambre des représentants des Etats-Unis.

La commissaire européenne à la Concurrence, Margrethe Vestager, en rêve ; la future présidente de l’autorité de la concurrence américaine, Lina Khan (photo), va peut-être le faire : mettre au pas les GAFAM, si ce n’est les démanteler, pour mettre un terme aux abus de position dominante et aux pratiques monopolistiques de ces Big Tech nées aux Etats-Unis et déployées dans la plupart des régions du monde, au point d’asphyxier toute concurrence sérieuse voire de tuer dans l’oeuf toute innovation provenant de start-up gênantes. « Protéger les consommateurs américains », tel est le leitmotiv de la Federal Trade Commission (FTC) que va présider à partir du mois de septembre l’Américaine Lina Khan, née en Europe (à Londres) de parents pakistanais il y a un peu plus de 32 ans. Cette brillante juriste, que le président américain Joe Biden a nommée à la tête de l’autorité fédérale de la concurrence et de l’anti-monopole, s’est forgée une réputation « anti-GAFAM » très redoutée des Big Tech. Son premier fait d’arme est un article paru en 2017 dans le Yale Law Journal de l’université américaine Yale et intitulé « Paradoxe anti-monopole d’Amazon« . Le ton est donné. La politique concurrentielle américaine a permis à des mastodontes comme la firme de Jeff Bezos d’écraser les prix et la concurrence, sur fond d’emplois précaires et d’optimisation fiscale.

Lina Khan, chairwoman redoutée à la tête de la FTC
Comme il se doit dans le fonctionnement des institutions des Etats- Unis, Lina Khan a été désignée en mars comme commissaire – démocrate – de la FTC par Joe Biden, ce qui fut confirmé le 15 juin par le Sénat américain. Dans la foulée le locataire de la Maison- Blanche l’a nommée présidente de la FTC pour un mandat de trois ans à partir de septembre prochain. Son premier dossier sera celui du rachat des studios de cinéma Metro Goldwyn Mayer (MGM) par le géant Amazon, lequel a demandé le 30 juin dernier à ce que Lina Khan n’instruise pas elle-même cette affaire par souci d’impartialité. La FTC enquête déjà sur la marketplace d’Amazon. En avril dernier, lors de son audition d’intronisation devant le même Sénat américain, la jeune juriste spécialiste des lois antimonopoles – jusqu’à maintenant professeure de droit à l’université de Columbia à New York – avait fait part de son inquiétude sur la position dominante des GAFAM sur les nouveaux marchés. « J’ai eu l’occasion de travailler sur les questions de concurrence par l’entremise des services gouvernementaux, d’abord à la FTC et, plus récemment, en tant qu’avocate au sous-comité du droit antitrust, commercial et administratif, de la commission de la magistrature à la Chambre [des représentants des Etats-Unis, ndlr] », a indiqué Lina Khan.

Commission antitrust aux avant-postes
C’est justement ce « subcommittee on antitrust » (6), bipartisan (démocrate/républicain) et présidé par le démocrate David Cicilline (photo ci-contre), qui a publié en octobre 2020 un rapport de 451 pages – un véritable pavé dans la mare des Big Tech – intitulé « Investigation of competition in the Digital markets » (7). Il recommande au Congrès américain de légiférer rapidement pour empêcher ces mastodontes planétaires du numérique aux comportements monopolistiques d’évincer la concurrence – quitte à en passer par leur séparation structurelle ou spin-off (8). Et ce, après avoir entendu en juillet 2020 Sundar Pichai (Google), Jeff Bezos (Amazon), Mark Zuckerberg (Facebook) et Tim Cook (Apple), convoqués à la fin de l’enquête parlementaire. Si Satya Nadella (Microsoft) n’était pas de la partie, il a tout de même été question aussi de la firme cofondée par Bill Gates.
Démantèlement en vue ou pas, l’intégration verticale des géants du Net pose problèmes à la concurrence, à l’emploi et à l’innovation. Joseph Simons, qui fut président de la FTC jusqu’en janvier dernier, avait d’ailleurs reconnu qu’autoriser par exemple les rachats d’Instagram (en 2012) et de WhatsApp (en 2014) par Facebook fut deux graves erreurs de ce gendarme fédéral de la concurrence (9). Pour l’heure, un juge de Washington a estimé le 28 juin dernier que la FTC n’apportait pas « suffisamment de preuves » d’un abus de position dominante de la firme de Mark Zuckerberg.
Cette fois, toujours sous l’impulsion de David Cicilline, la commission de la magistrature de la Chambre des représentants des Etats-Unis (la fameuse House Judiciary Committee) vient de repartir à la charge contre les GAFAM en approuvant les 23 et 24 juin derniers six projets de loi (10) : un texte rétablit la concurrence en ligne et veille à ce que les marchés numériques soient équitables et ouverts en empêchant les plateformes en ligne dominantes d’utiliser leur pouvoir de marché pour choisir les gagnants et les perdants, favoriser leurs propres produits ou bien encore fausser le marché par des comportements abusifs en ligne (11) ; un texte visant à limiter les retards et les coûts pour les procureurs généraux des Etats lorsqu’ils portent des affaires antitrust devant la cour fédérale, en raison du transfert de ces affaires à un autre endroit (12) ; un texte interdisant aux plus grandes plateformes en ligne de se livrer à des fusions qui élimineraient des concurrents, ou des concurrents potentiels, ou qui serviraient à accroître ou à renforcer leur pouvoir monopolistique (13) ; un texte autorisant la FTC et le département de la Justice américaine (DoJ) à prendre des mesures – comme le démantèlement ? – pour empêcher les plateformes en ligne en position dominante de tirer parti de leur pouvoir monopolistique pour fausser ou détruire la concurrence sur les marchés qui dépendent de cette plateforme (14) ; un texte donnant à la FTC de nouveaux pouvoirs et outils d’application afin d’établir des règles favorables à la concurrence pour l’interopérabilité et la portabilité des données en ligne (15) ; un texte augmentant les frais imposés aux parties lors du dépôt d’un gros projet de fusion et acquisition, afin de donner plus de moyen financier au DoJ et à la FTC (16).
Avec cet arsenal antitrust tel qu’il est proposé, les GAFAM ont du souci à se faire. « Après 29 heures et les meilleurs efforts des Big Tech, la commission judiciaire de la Chambre a adopté les six projets de loi de notre programme pour construire #AStrongerOnlineEconomy ! Grande victoire pour les consommateurs, les travailleurs et les petites entreprises ! », a twitté David Cicilline le 24 juin à l’issu de l’approbation de cette demi-douzaine de projets de loi qui sont sans précédent dans l’histoire encore récente de l’Internet. Côté Républicains, il y a aussi un accueil favorable à ces mesures sans concession : l’un d’eux, Kenneth Buck, estime que cette réforme antitrust se fait « au scalpel, pas à la tronçonneuse » ! S’il n’est pas question à ce stade de démantèlement, il n’y a qu’un pas judiciaire pour imposer des spin-off. La démocrate Pramila Jayapal, elle, a été à l’origine du projet de loi obligeant les plateformes incriminées à se dessaisir entièrement de certains secteurs d’activité en cas d’abus de position dominante.La balle est maintenant dans le camp du Congrès des Etats-Unis pour que ce paquet législatif soit voté, mais aussi entre les mains de Lina Khan, la future présidente de la FTC, pour que ces nouvelles règles – si elles devaient être finalement promulguées – soient mises en œuvre.

Couper l’herbe sous pied de l’Europe
Les Facebook, Amazon et autres Apple n’auront qu’à bien se tenir. « Briser les monopoles et améliorer nos lois antitrust », a résumé le démocrate Jerrold Nadler qui préside, lui, la commission de la magistrature : « En freinant les abus anticoncurrentiels, notre loi fait en sorte qu’il y ait de la place pour les opportunités et l’innovation pour prospérer en ligne ». Même Margrethe Vestager à Bruxelles n’aurait pas mieux dit si elle avait eu son mot à dire à Washington. Finalement, comme le laisse entendre David Cicilline (17), les Etats- Unis entendent ne pas – en voulant légiférer contre ses propre GAFAM – se faire dicter des lois anti-monopoles numériques par l’Union européenne, laquelle examine actuellement le paquet DSA/DMA (Digital Services Act/Digital Markets Act). Mais le Vieux Continent a une longueur d’avance législative sur le Nouveau Monde. @

Charles de Laubier

Le marché de la pub en ligne, dominé par Google et Facebook, brille par sa complexité et son opacité

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Au-delà de la condamnation pécuniaire infligée le 7 juin à Google, à hauteur de 220 millions d’euros, c’est l’opacité et la complexité de la publicité programmatique qui ont été mises en exergue dans la décision de l’Autorité de la concurrence. C’est la première fois au monde qu’un régulateur défriche.

« La décision sanctionnant Google a une signification toute particulière car il s’agit de la première décision au monde se penchant sur les processus algorithmiques complexes d’enchères par lesquels fonctionne la publicité en ligne “display”. L’instruction (…) a permis de révéler des processus par lesquels Google, prenant appui sur sa position dominante considérable sur les serveurs publicitaires pour sites et applications, se favorisait par rapport à ses concurrents tant sur les serveurs publicitaires que les plateformes SSP (1)», a résumé Isabelle de Silva (photo), présidente de l’Autorité de la concurrence, le 7 juin dernier, jour de la condamnation de Google à 220 millions d’euros d’amende pour abus de position dominante en France dans la publicité en ligne (2).

Mise aux enchères des « impressions »
La filiale Internet du groupe américain Alphabet, Google, a abusé de sa position dominante sur le marché de la publicité en ligne, notamment en ayant favorisé sa propre plateforme de mise en vente programmatique d’espaces publicitaires – Doubleclick AdExchange (AdX) – au détriment des autres concurrents du programmatique (Xandr, Rubicon, AdForm, …). Un espace publicitaire vendu de manière programmatique sur un média en ligne génère pour un éditeur un revenu inférieur de 30 % à 60 % par rapport à une vente directe, cette dernière relevant d’un accord conclu entre l’éditeur et l’annonceur, voire son agence (3). Car vente programmatique et vente directe coexistent et sont les deux moyens de commercialiser des espaces publicitaires en ligne.
Les plateformes de mise en vente programmatique d’espaces publicitaires sont appelées SSP (Supply Side Platform), littéralement « plateforme du côté de l’offre ». Elles sont des places de marché où se rencontrent les acheteurs d’espaces publicitaires et les éditeurs souhaitant vendre des espaces publicitaires, ou plus concrètement des « impres-sions » publicitaires lorsque la publicité s’affiche effectivement à l’écran de l’internaute ou du mobinaute. Par exemple, une page web – intégrant un espace publicitaire – consultée par tel nombre d’internautes génère ainsi autant d’impressions. Pour une impression donnée, la SSP sollicite automatiquement une offre de prix de la part des annonceurs publicitaires, ce qui conduit ensuite à une mise aux enchères entre les différents prix proposés par ces derniers, puis transmettent enfin l’enchère gagnante au serveur publicitaire. Généralement, afin d’optimiser leurs revenus et maximiser leurs chances de vendre un espace publicitaire donné, les éditeurs mettent en vente un même espace publicitaire via plusieurs plateformes de vente aux enchères simultanément. Mais les éditeurs ont tendance à utiliser un serveur publicitaire unique pour organiser la compétition entre les différentes plateformes de mise en vente.
Les éditeurs s’appuient de plus en plus sur de la publicité programmatique car la publicité directe, que cela soit le display (l’affichage classique de bannières publicitaire), le native advertising ou le brand content, qui sont des articles ou des contenus sponsorisés par des annonceurs leur demandent plus de ressources pour créer ces contenus et assurer leur diffusion. Mais Les ventes directes sont le plus souvent réalisées à un prix plus élevé que les ventes programmatiques. Une vente programmatique consiste, selon un processus automatisé, à mettre en relation l’éditeur ayant un espace publicitaire à vendre et les annonceurs désireux de s’afficher. La décision d’acheter ou pas une impression est prise en « temps réel », selon plusieurs critères (la page web, le profil de l’internaute, …), et cette mise en relation peut fait intervenir plusieurs intermédiaires en moins d’une seconde en général.
Jusqu’alors, la vente directe pesait entre 30 % et 75 % des recettes publicitaires des éditeurs. Cependant, le programmatique prend de l’ampleur. Les SSP donnent le choix aux éditeurs de trois modes principaux de transaction, à savoir : les enchères ouvertes, les enchères privées, et les accords préférés. Dans les enchères ouvertes, les transactions sont fondées sur des enchères et concernent l’inventaire disponible pour tous les acheteurs. Dans les enchères privées, les transactions sont fondées sur des enchères et concernent un ou plusieurs acheteurs spécifiques qui ont été ajoutés à une « liste blanche » par une entreprise, à savoir les médias qu’elle privilégie – la « liste noire » étant les supports qu’elles veut éviter…

Frais prélevés par les SSP : 5 % à 25 %
Enfin, dans les accords préférés, les transactions sont négociées par les éditeurs avec un ou plusieurs acheteurs spécifiques, et préalablement à la mise aux enchères, tout en étant fondées sur un prix fixe. « Une même impression peut être proposée par plusieurs modes de transaction. En principe, les modes de transaction basés sur un prix fixe sont alors prioritaires par rapport aux enchères, et parmi ces dernières, les enchères privées sont prioritaires par rapport aux enchères ouvertes », relève l’Autorité de la concurrence. Quel que soit le mode de transaction utilisé, le modèle économique des SSP repose généralement sur le prélèvement de frais selon un pourcentage du montant de la transaction réalisée : ce taux est déterminé dans le cadre d’une négociation commerciale entre l’éditeur et le fournisseur de la plateforme, le plus souvent compris entre 5 % et 25 % du montant de la transaction, au lieu d’une fourchette de 25 % à 50 % pour les réseaux publicitaires. « Les SSP peuvent par ailleurs être offertes aux éditeurs comme des produits autonomes, mais également offertes de manière groupée avec des serveurs publicitaires, par des sociétés verticalement intégrées telles que Google, Xandr ou Smart AdServer », précise l’Autorité de la concurrence.

Basculement du direct au programmatique
En outre, depuis l’année 2015, un nouveau mode de transaction a fait son apparition : le « programmatique garanti ». Il s’agit d’une alternative à la vente directe, qui consiste à opérer des transactions reposant sur le programmatique garanti et concernant des inventaires avec engagement préalable qui a été négocié avec un seul acheteur sur la base d’un prix fixe – dans le cadre d’un accord entre l’annonceur et l’éditeur sur l’achat d’une quantité déterminée d’inventaires. La publicité « automatique » prend le pas sur la publicité « manuelle », accélérant ainsi un basculement des ventes, du direct vers le programmatique. Si les SSP sont des places de marché où se rencontrent les acheteurs d’espaces publicitaires et les éditeurs désireux de vendre leurs espaces publicitaires, les DSP (Demand Side Platform) – littéralement « plateforme du côté de la demande » – sont, elles, des plateformes d’achat d’espaces publicitaires. Les annonceurs ou leurs agences publicitaires peuvent en effet disposer de leur propre DSP d’intermédiation publicitaire, qui leur permet de non seulement participer à des enchères programmatiques organisées par des SSP (l’offre), mais aussi d’acheter des espaces auprès de réseaux publicitaires (agrégateurs d’espaces disponibles sur les sites web ou applications mobiles de plusieurs éditeurs médias, vendus à un prix fixe (4)), voire auprès d’inventaires publicitaires tels que ceux de Facebook, Twitter ou YouTube – ce que l’Autorité de la concurrence appelle des « écosystèmes fermés ».
Les DSP (la demande) peut optimiser leur participation aux enchères à l’aide d’algorithmes proposées par les SSP, « mais totalement opaques pour l’annonceur », à moins que ce dernier n’opte pour un contrôle du montant des enchères ou ne fournisse lui-même son algorithme. Les frais prélevés par les DSP se situent entre 5 % et 42 %, avec une moyenne d’environ 14% (5). Ces plateformes « du côté de la demande » offrent différents ciblages aux annonceurs (catégorie d’utilisateurs sociodémographiques, centres d’intérêts, similitudes de groupe, …). Dans cet imbroglio technologique, la publicité sur Internet – dominée par Google et Facebook – reste un marché complexe et opaque. Les engagements (6) de la filiale d’Alphabet sont un premier pas vers un peu de transparence. @

Charles de Laubier

Solocal (ex-PagesJaunes), désormais 100 % digital, résiste à la crise grâce aux abonnements

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Pierre Danon, président du conseil d’administration de Solocal depuis quatre ans, a présenté sa démission qui prendra effet le 30 juin. Son départ intervient près de huit mois après celui d’Eric Boustouller, alors directeur général. L’ex-PagesJaunes devenu 100 % digital est moitié moins endetté.

« Il est temps pour moi de me consacrer à d’autres projets », a déclaré Pierre Danon le 2 juin dernier, lors de l’annonce de sa démission qui sera effective à la fin du mois. « Solocal a beaucoup évolué depuis quatre ans et est ainsi devenue une société 100 % digitale », s’est félicité le président du conseil de surveillance depuis septembre 2017 et également directeur général (soit PDG) depuis le départ d’Eric Boustouller début octobre 2020. A coup de suppression d’emplois, d’économies et de restructuration financière, le groupe Solocal a réduit de plus de moitié son endettement, à 195 millions d’euros (1).

L’année 2020 a été « difficile »
C’est donc une nouvelle ère – post-covid ? – qui s’ouvre pour l’ex-PagesJaunes (2), malmenée par la crise sanitaire et ses confinements. L’année 2020 aura été « difficile », selon le propre aveu de Pierre Danon dans un entretien paru dans le document d’enregistrement universel (rapport annuel 2020) publié par l’Autorité des marchés financiers (AMF) le 30 avril dernier. Le chiffre d’affaires du dernier exercice annuel a chuté de 13,7 % sur un an, à 437,4 millions d’euros, mais le résultat net a, lui, été multiplié par deux, à 65,6 millions d’euros. « Le chiffre d’affaires consolidé du groupe est ainsi 100 % digital en 2020, contre 48 % il y a 10 ans », souligne Solocal. Mais l’année 2021 ne démarre pas sur les chapeaux de roues car le chiffre d’affaires sur le premier trimestre est en baisse de 10 %. La plateforme PagesJaunes, qui constitue « le vaisseau amiral de l’entreprise » (dixit Pierre Danon), a vu son audience baisser l’an dernier (- 7,5 %) ainsi que sur le premier trimestre de cette année (- 3,9 %).
Selon Médiamétrie, l’audience de PagesJaunes a régressé à 19,3 millions visiteurs unique par mois, reléguant la plateforme à la vingt-septième place du classement de l’« Internet global » : trafic provenant de smartphones à 65,5 %, d’ordinateurs pour 38,4 % et de tablettes pour 12,3 %. Il y a trois ans, l’annuaire-média en ligne affichait au compteur presque la trentaine de millions de visiteurs. Avec sa stratégie « mobile first » (3), Solocal a perdu depuis de l’audience en route et le covid-19 n’a pas arrangé les choses. « Le trafic PagesJaunes est (…) impacté par la crise sanitaire ainsi que par les mesures de confinement et de couvre-feu », explique la direction de Solocal, tout en rappelant qu’« en raison de la vente de Mappy [en octobre 2020, voir plus loin, ndlr], une part de cette audience n’apparaîtra plus dans les résultats 2021 ». Il n’y a pas que sa fréquentation qui est en décrue ; la valorisation boursière de l’ex-PagesJaunes – coté à la Bourse de Paris depuis 2004 – ne dépasse pas les 249 millions d’euros (au 17 juin). C’est bien en-deçà des 344 millions d’euros de capitalisation en décembre 2020, des 733 millions d’euros en février 2018, des 475 millions d’euros en juin 2014, des 660 millions en janvier 2013 et à des années lumières des 2,3 milliards d’euros en février 2010. Le tandem Danon-Boustouller n’a pas tenu son objectif affiché en juin 2019 du « milliard d’euros » de valorisation boursière. Aujourd’hui, avec « une stratégie recentrée sur son cœur de métier » qu’est le digital et « l’arrêt total de l’activité “imprimés” » en 2020, le périmètre du groupe s’est réduit après les cessions l’an dernier de la plateforme de cartographie et de mobilité multimodal Mappy (vendue en octobre à la RATP (4)) et de sa filiale espagnole QDQ Media (vendue en février de la même année à AS Equity Partners). Le groupe aux pages jaunes, que dirige Hervé Milcent (ex- Arvato du groupe Bertelsmann) depuis avril dernier, et en attendant un nouveau président du conseil d’administration, vise pour cette année une « hausse modérée du parc clients portée par une réduction du churn et dans une moindre mesure par l’augmentation de l’acquisition clients », par rapport aux 314.000 clients au 31 mars dernier (5) et au taux de churn actuel de 16,7 % (au lieu de 20 % auparavant). Quant au revenu moyen par annonceur (ARPA (6)), un « annonceur » étant une entreprise clientes des prestations Internet et mobile de Solocal, il est « quasiment stable », à 1.320 euros sur une année.

88 % des ventes, par abonnement
Les services digitaux proposés au niveau local le sont actuellement à 88 % par abonnement (en hausse) et accessibles en mode SaaS (7), une sorte de cloud du marketing digital de proximité à l’attention des TPE et PME mais aussi des « grands comptes à réseaux » (création de sites web, référencement en ligne, interactions avec la clientèle, click & collect, etc). Les entreprises locales profitent des audiences naturelles (SEO (8)) des principaux « carrefours d’audience du Web » : au-delà de PagesJaunes et de Mappy : Google, Facebook, Bing/Microsoft, Apple, Yahoo, … Des campagnes de référencement payant (SEA (9)) sont incluses dans l’offre. @

Charles de Laubier