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World War Web

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Si certains rêvent toujours de retrouver la liberté en ligne des premiers âges, l’Internet est encore régulièrement secoué par des guerres entre puissants qui prétendent à son contrôle. Comme ces cités antiques ou places fortes médiévales qui verrouillaient les voies de communication stratégiques, les géants actuels du Net tentent de verrouiller les portes d’accès du Web. La première bataille de cette histoire des conquêtes du Net a été celle des
« portails » que remporta Yahoo, l’un des premiers champions à imposer un modèle pour accéder aux pages web. Microsoft, lui, gagna contre Netscape celle des navigateurs avec son ultra dominant Internet Explorer.
Tandis que Google mit tout le monde d’accord, ou presque, avec son moteur de recherche. C’est ensuite l’outsider Facebook qui imposa le réseau social comme une nouvelle voie d’accès aux contenus, et c’est de nouveau Google qui prit le contrôle de l’Internet mobile en imposant Android comme l’OS (Operating System) de référence.
La décennie suivante, la nôtre, a été celle de la guerre des plateformes.

Comme ces cités antiques ou places fortes médiévales,
les géants du Net tentent de verrouiller les portes
d’accès du Web.

Facebook devient « une très grande plateforme vidéo »

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En fait. Le 24 novembre 2014, Coca-Cola a annoncé un accord publicitaire et marketing avec Facebook, qui devient le premier partenaire digital de la marque aux sodas en France. Le 20 novembre, au DigiWorld Summit, Laurent Solly, DG de Facebook France a présenté « la vidéo automatique » sur mobile comme la solution publicitaire.

En clair. « Facebook devient une très grande plateforme vidéo », a lancé Laurent
Solly, directeur général de Facebook France le 20 novembre, lors du DigiWorld Summit organisé par l’Idate à Montpellier. Il en veut pour preuve l’audience massive générée
il y a quelques jours par une bande-annonce publicitaire de « Fast and Furious 7 »,
des studios Universal (1), lesquels ont utilisé aux Etats-Unis la nouvelle offre de vidéo publicitaire non intrusive lancée par Facebook au printemps dernier (2). « En 48 heures, il y a eu 100 millions de vues sur Facebook et… 18 millions sur YouTube ! », s’est-il félicité. Coca-Cola pourrait devenir le premier annonceur vidéo de Facebook. La firme de Mark Mark Zuckerberg attend beaucoup de ce nouvel outil vidéo pour monétiser son réseau social, lequel génère déjà deux-tiers de ses revenus grâce aux mobiles. Il s’agit de publicités vidéo en lecture automatique, personnalisée, dans le fil d’actualité (3).
« En tant qu’utilisateur, vous n’ête pas contraints : vous êtes libre de voir le message publicitaire ou de le passer. En aucun cas votre expérience personnelle est interrom-pue : la vidéo se met en route automatiquement et si vous voulez écouter le son, vous cliquez en une touche. Pour les marques, les éditeurs et les médias, c’est un outil extrêmement puissant et qualitatif », a assuré Laurent Solly. Le risque de décevoir
les clients et les prospects ou d’être contreproductif serait considérablement réduit.
« Le modèle d’interruption publicitaire créé au XXe siècle n’est plus adapté à la consommation sur mobile. L’espace s’est réduit ; c’est un espace personnel : il fallait donc inventer un autre modèle économique », a-t-il poursuivi.

Internet devrait tourner à la guerre des plateformes

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En fait. Le 19 novembre, l’Idate a présenté – lors du DigiWorld Summit qu’il organisait à Montpellier – ses quatre scénarios pour le futur d’Internet d’ici à 2025. Son auteur, Vincent Bonneau, directeur Internet de l’institut, a indiqué
celle qui était « la plus probable : la guerre des plateformes ».

En clair. « La guerre des plateformes est déjà engagée mais pourrait être exacerbée », prévoit Vincent Bonneau, directeur des études Internet à l’Idate. Dans ce scénario « le plus probable », la guerre des plateformes n’aura pas lieu uniquement avec les acteurs du Net que l’on connaît – Google, Facebook, Amazon, … – mais aussi avec de nouveaux entrants dans le numérique tels que des géants de la distribution comme l’américain Walmart, le britannique Tesco ou encore le français Carrefour. « Ces grands retailers sont par exemple déjà les numéros deux ou trois de la VOD sur leur marché respectif, et ont commencé à faire des acquisitions dans le cloud ou la publicité en ligne ciblée », a-t-il souligné. Mais ce scénario de guerre entre les plateformes se déroule actuellement dans un monde très contrôlé : « On était parti sur un Internet assez ouvert, puis on a refermé beaucoup de chose grâce aux OS (Operating Systems) des mobiles. Avec les smartphones et les tablettes, on est revenu à un monde un peu comme “AOL” d’il y a quinze-vingt ans, avec des solutions et des écosystèmes relativement contrôlés », a fait remarquer Vincent Bonneau. Les trois autres scénarios sont : « l’innovation ouverte » (le mieux disant en terme de croissance), « les îles low-cost» (concentrés sur les services les plus disruptifs) et « la confiance contre paiement » (présenté comme un scénario de « début de chaos numérique » avec des solutions ultra-sécurisées payantes). @

Timeline

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28 novembre
• Eric Denoyer, DG de Numericable SFR, au Figaro, à propos de Bouygues Telecom:
« Nous n’en avons pas besoin ! ».

27 novembre
• Vivendi boucle la cession de SFR à Altice pour 13,2 Mds d’€ (lire p. 5), donnant naissance à Numericable SFR, dont il garde 20 %.
• Le Parlement européen adopte une résolution non contraignante appelant au démantèlement de Google.
• L’Autorité de la concurrenceautorise le rachat de Virgin Mobile par Numericable SFR qui s’est engagé à ne pas préempter les 1,7 million d’abonné du premier MVNO français à ses offres multi-play.
• Le Conseil des « télécoms » de l’UE se réunit à Bruxelles : pas de consensus, notamment sur la neutralité du Net (voir p. 7).
• Arthur D. Little, dans une étude pour la FFTélécoms : « Les 4 principaux acteurs non européens du numérique [Microsoft, Facebook, Google et iTunes/Apple] captent environ 50 % de la valeur numérique » en Europe (lire p. 7).
• Le Sirti appelle le gouvernenent à « décadenasser » les TPE et PME investissant dans la radio numérique terrestre (RNT).
• Hotmixradio : « 1er pure-player et 4e radio la plus écoutée en France sur le web ». (OJD).
• Truffle Capital, IDC et CXP avec l’Essec : le logiciel européen pèse 42,2 Mds d’€ en 2013 (+ 2 %), SAP, Dassault Systèmes et Sage toujours en tête, pour 6,3 Mds d’€de bénéfices (+ 8 %).
• Francis Morel, PDG du groupe Les Echos, bénéficiaire en 2014 après des années de pertes : « Le numérique représente désormais 20 % de notre chiffre d’affaires ».

Publicis se retrouve seul face aux géants du Net

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En fait. Le 9 avril, les groupes publicitaires Publicis (français) et Omnicom (américain) ont annoncé l’abandon de leur projet de méga-fusion qui devait créer
le numéro 1 mondial de la publicité devant WPP (britannique). Les trois agences
se retrouvent confrontées aux Google, Yahoo et autres Facebook.

En clair. Les géants du Net – Google, Yahoo, Facebook, AOL ou encore Microsoft
– sont en train de siphonner le fond de commerce des grandes agences publicitaires – WPP, Omnicom et Publicis en tête. Numéro 1 mondial de la publicité en ligne, Google commence à faire de l’ombre aux grands acteurs historiques. Pour le groupe français Publicis, créé il y a 88 ans par Marcel Bleustein-Blanchet (1), se faire doubler par une start-up lancée il y a 16 ans par Larry Page et Sergueï Brin a quelque chose d’humiliant. Maurice Lévy, PDG du groupe depuis 27 ans, a bien annoncé le 19 mai un « accord pluriannuel » avec Facebook pour diffuser de la pub vidéo sur le réseau social et Instagram et conclu en 2007 une « collaboration » avec Google, les géants du Net exercent une pression concurrentielle sur le numéro trois mondial de la publicité (2). Publicis s’appuie en outre sur Microsoft, Yahoo et AOL, pour proposer aux annonceurs des audiences ciblées sur des réseaux multiples via VivaKi Nerve Center, plateforme dite AOD (Audience on Demand). Et depuis le rachat en octobre 2009 de Razorfish auprès de Microsoft, le groupe français a noué avec ce dernier (MSN) une « alliance stratégique ».