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Olivier Nusse, président d’Universal Music France : « Il faut démocratiser le streaming par abonnement »

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Président d’Universal Music France, filiale du premier producteur mondial
de musique, et depuis neuf mois président du syndicat français représentant notamment les majors (Snep), Olivier Nusse déplore que Spotify, Apple Music ou Deezer ne fassent pas mieux connaître le streaming par abonnement en France.

Le streaming musical a beau représenter en 2018 – et pour la première – plus de la moitié (50,1 %) du chiffre d’affaires de la musique enregistrée en France, soit 300,9 millions d’euros sur
un marché total de 581,3 millions d’euros, et compter 5,5 millions d’abonnés à ce type d’écoute audio, cela ne satisfait pas Olivier Nusse (photo). Président d’Universal Music France depuis plus
de trois ans et, depuis neuf mois, président du Syndicat national de l’édition phonographique (Snep), il estime que les plateformes de streaming – au premier rang desquelles Spotify, Apple Music et Deezer – ne font pas assez en France la pédagogie du streaming par abonnement. « Atteindre 5,5 millions d’abonnés en France en 2018, c’est encourageant : il y en a 1 million de plus en un an. Mais c’est un vrai challenge car c’est à peine 10 % de taux de pénétration [par rapport à la population française et ses 67 millions d’habitants, ndlr]. Certains autres territoires atteignent 20 % à 25 %. Je pose la question : est-ce que l’on a réussi à suffisamment démocratiser cet usage (du streaming musical par abonnement), le faire comprendre, pour qu’il ait une vraie croissance du nombre d’abonnés en France ? », s’est-il demandé lors de la conférence annuelle du Snep, le 14 mars dernier.

Vers une campagne publicitaire pour s’abonner
Le successeur de Pascal Nègre doute que Spotify et Deezer – sociétés dont le capital est détenu de façon minoritaire par Universal Music et d’autres majors (1) – en fassent assez pour promouvoir le streaming payant par abonnement. « Est-ce que les partenaires qui sont les nôtres sur ce nouveau mode de consommation en streaming poussent suffisamment les clients potentiels vers l’abonnement ? », a lancé Olivier Nusse, en tournant son regard vers le directeur général de Deezer France, Louis-Alexis de Gemini, présent dans la salle de conférence. « Mais surtout, a insisté le président
du Snep, avez-vous vu des compagnes publicitaires qui auraient été faites par les plateformes pour expliquer la différence entre l’idée de s’abonner par rapport à la consommation gratuite ? Je ne suis pas sûr que le grand public ait vraiment compris l’intérêt de s’abonner sur le streaming audio, lorsque l’on voit que Netflix dans l’audiovisuel atteint déjà en France quasiment le même nombre d’abonnés – à plus
de 5 millions ».

Le gratuit progresse plus vite que le payant
Car les producteurs de musique et les plateformes musicales ont chacun tout intérêt
à faire croître les abonnements plutôt que de laisser prospérer le streaming gratuit financé par la publicité, bien moins rémunérateur pour eux – et donc pour les artistes. Ce qu’ils appellent le « value gap » est illustré par YouTube qui, selon eux, accapare en France près de la moitié (48 %) des heures consacrées au streaming musical mais ne génère que 11 % des revenus du streaming musical (2). Or, bien que le streaming gratuit ait rapporté l’an dernier encore quatre fois moins (57,8 millions d’euros) que le streaming payant (243 millions d’euros), il progresse cependant plus vite (38,8 % sur
un an) que le second (23,2 %). Et cela frustre quelque peu Olivier Nusse : « Cela va être le challenge de 2019 et des années à venir pour que ce marché puisse continuer
à avoir de la croissance et à bien rémunérer les artistes », a-t-il prévenu.
Interpellé, le patron de Deezer France a reconnu un certain déficit de communication pour mieux inciter les consommateurs à s’abonner à la musique en streaming plutôt que de rester sur le gratuit. « On a du boulot tous ensemble à faire – avec les majors et les indés [producteurs de musique indépendants, ndlr]. C’est vrai que l’on pourrait se donner ensemble une ambition, peutêtre faire une campagne nationale en social média, en télévision, en cinéma, … pour promouvoir cet usage qui est génial. Mais on a énormément de pédagogie à faire sur l’intérêt que représente le streaming par abonnement : 5,5 millions d’abonnés, c’est bien, mais c’est deux fois à trois fois moins que dans nos pays voisins », a répondu Louis-Alexis de Gemini à Olivier Nusse, lequel se demande même pourquoi les plateformes Spotify ou Deezer ne poussent pas suffisamment les clients potentiels vers l’abonnement.
Contrairement à Apple Music qui interrompt son service après trois mois de gratuité, Spotify et Deezer laissent, eux, le client dans le gratuit autant qu’il le souhaite mais avec tout de même une expérience très dégradée puisqu’il ne peut pas streamer à
la demande plus de cinq titres par heure maximum – ce que beaucoup d’utilisateurs
de musique gratuite ne comprennent d’ailleurs pas. Pour Louis-Alexis de Gemini,
« le gratuit est un moyen de faire de la pédagogie » mais les différences de droits de diffusion en streaming gratuit accordés par les producteurs ne simplifient pas l’approche du consommateur. « Spotify a élargi les droits du gratuit ; Deezer a moins de droit, explique son patron. Il n’y a pas les mêmes droits sur l’ordinateur que sur le mobile. D’où la complexité du gratuit pour le client en fonction du magasin où il est… Avec nos amis de la musique, il faut aussi travailler sur le gratuit car on n’a pas trouvé encore la fluidité de conversion idéale pour nous tous ». Surtout, les plateformes musicales – comme Deezer où le gratuit financé par la publicité représente à peine 10 % de ses revenus – estiment perdre beaucoup d’argent sur ce service gratuit qu’elles paient aux producteurs pour chaque stream. Autre préoccupation du président d’Universal Music France et du Snep : les abonnements via les opérateurs télécoms, à l’image de ceux issus de l’accord exclusif qu’Orange poursuit depuis 2010 avec Deezer, dont il est aussi actionnaire minoritaire (3). « Depuis près de deux ans maintenant, la part du nombre d’abonnés qui se fait en direct sur les plateformes (stand-alone) est supérieure à celle faite via les abonnements téléphoniques. Les accords avec certains opérateurs télécoms arrivent à terme. On observe petit à petit un basculement vers le stand-alone ; cela prend un peu de temps pour la transformation. Malgré tout, je pense qu’il y a besoin de démocratiser l’usage et d’expliquer un peu mieux pour cela devienne encore plus populaire », insiste encore Olivier Nusse.
Le streaming étant devenu le moteur de la croissance du marché de la musique enregistré, avec en 2018 un total en France de 57,6 milliards d’écoutes en ligne sur
les services de streaming audio (cinq fois plus qu’en 2014, selon GfK), la notion même de rentabilité d’un album est en outre remise en question. Jusqu’alors, « la production d’albums de nouveautés en France s’opère dans des conditions structurellement déficitaires et seul un album produit sur 10 atteint le seuil de la rentabilité », selon le Snep (4). Mais le streaming et sa « longue traîne » changent tout, comme l’a confirmé Olivier Nusse : « Les catalogues peuvent être disponibles plus longtemps que ne peut l’être une grande majorité de la production en distribution physique, dont les disques ne peuvent plus être achetés si on ne les trouve plus. Alors qu’avec le streaming, il y a des catalogues qui peuvent être consommés longtemps – peu mais longtemps – et qui à terme peuvent quand même devenir rentables ».

Nouvelle rentabilité des catalogues en ligne
Le Snep envisage donc, pour tenir compte de l’évolution des usages et de la plus grande disponibilité des catalogues dans le temps, de faire des études d’audiences
des titres et des albums un peu plus longues que celles qui sont faites actuellement
sur des périodes assez courtes. Pour l’heure, le grand gagnant des genres musicaux sur le streaming est la musique urbaine – pour le plus grand bien de la diversité. @

Charles de Laubier

Reworld Media réinvente un écosystème médiatique où contenus et publicités numériques se mêlent

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Propriétaire de Marie France depuis 2013, de magazines cédés par Lagardère
(Be, Maison & Travaux, Auto Moto, …) depuis 2014, le « groupe digital » Reworld Media vient de signer le rachat de Mondadori France (Science et Vie, Auto Plus, Biba, …) et « décomplexe » les relations publicité-rédaction.

L’année 2018 s’est terminée pour Reworld Media en défrayant la chronique, au point que Franck Riester, à peine nommé ministre de la Culture en octobre dernier, a été appelé à intervenir en pleine polémique déclenchée par le projet de reprise des magazines de Mondadori France, propriété de la famille Berlusconi, par Reworld Media, dirigé par Pascal Chevalier (photo). L’intersyndicale de Mondadori France avait été reçue le 18 octobre rue de Valois et une rencontre Riester-Chevalier avait été évoquée en décembre.

La vente de Mondadori France vient d’être signée
En marge d’une conférence organisée le 17 janvier dernier au siège de la banque d’affaires italienne Mediobanca à Milan, Ernesto Mauri, directeur général du groupe Mondadori et président de Mondadori France, a dit « espérer » conclure avant la fin
du mois de janvier la cession de sa filiale française de presse magazine (1). Selon La Lettre A du 7 février, c’est fait mais « rien n’a encore été annoncé en interne ». Entré
fin septembre dernier en négociations exclusives avec Reworld Media, Ernesto Mauri a précisé que le processus de vente en était aux « nombreux » aspects juridiques et qu’il était question d’un montant de cession situé « vers le haut » de la fourchette – de 70 à 80 millions d’euros – déjà indiquée à la presse. Le patron italien avait aussi fait savoir que Reworld Media était « très déterminé » à aboutir au rachat. La filiale médias du groupe de Berlusconi (Fininvest), présente dans la presse magazine et l’édition de livres, était elle aussi pressée de vendre Mondadori France qu’elle a dû déprécier de près de 200 millions d’euros dans ses comptes déjà déficitaires.
Après être devenu propriétaire de Marie France en 2013 et d’une dizaine de magazines cédés en 2014 par Lagardère (2), le « groupe digital » de Pascal Chevalier est en passe de devenir le premier groupe de presse magazine en France. Cette perspective n’est pas du goût de tout le monde, et encore moins des 700 salariés de la filiale française de Mondadori (auxquels s’ajoutent de nombreux pigistes) qui craignent pour leurs emplois et ne veulent pas subir le même sort que leurs camarades des anciens magazines de Lagardère. Car, à leurs yeux, Reworld Media rime avec : réduction drastique des effectifs, sous-traitance à des non-journalistes (« journaux sans journalistes »), plein cap sur le numérique, et convergence entre publicité et rédaction. A l’appel de l’intersyndicale, ils ont fait grève mi-décembre pour tenter d’obtenir des garanties sur les emplois et les titres – tout en appelant une nouvelle fois Franck Riester à s’impliquer dans ce dossier. Déjà le 18 octobre 2018, à l’occasion congrès
du centenaire du Syndicat national des journalistes (SNJ), à la mairie de Paris et en présence du ministre de la Culture fraîchement nommé, son premier secrétaire général Vincent Lanier n’y était pas allé par quatre chemins : « Vous en avez forcément entendu parler, les salariés du troisième groupe de presse magazine français s’inquiètent aujourd’hui de la grande braderie qui s’annonce, si d’aventure Mondadori venait à les jeter dans les bras de Reworld Média, un investisseur qui n’a que faire de
la presse, de ses titres, de ses salariés, qui considère l’information comme une simple vitrine destinée à attirer les annonceurs ». Et le SNJ mettant en garde Franck Riester contre « une casse sociale et éditoriale sur laquelle les pouvoirs publics ne peuvent pas fermer les yeux ». Reworld Media se définit non pas comme un groupe de presse, mais comme « un groupe digital » exploitant des « marques média fortes » et « un réseau de médias à la performance » où la publicité se mêle aux contenus éditoriaux au nom du branding. L’équipe digitale, qui est plus nombreuse que celle des journalistes, compte une soixantaine de personnes placées sous la responsabilité de Jérémy Parola, directeur des activités numériques du groupe basé à Boulogne-Billancourt. Les maître-mots sont « programmatique » et « marketing digital », nouveaux nerfs de la guerre de la presse numérique.
Par ailleurs, Reworld Media a tenté en décembre de s’emparer de la totalité du capital de la société suédoise Tradedoubler (3), spécialisée dans ce domaine en pleine croissance de ce que l’on pourrait appeler « le e-commerce médiatique » où l’on propose de l’« affiliation marketing », du « tracking sans cookie », ou encore Metapic qui est une plateforme de « recommandations de produits ».

Reworld Media, à 40 % dans Tradedoubler
Avant l’OPA lancée en novembre sur le suedoisTradedoubler, Reworld Media en possédait environ 30 % du capital. A la fin en décembre, le groupe de Pascal Chevalier atteignait un peu plus de 40 %, alors qu’il envisageait d’en détenir « plus de 90 % » et de « procéder à la radiation des actions Tradedoubler du Nasdaq de Stockhom ». Raté. @

Charles de Laubier

La publicité doit-elle être soumise au consentement quand elle est géolocalisée ?

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Avec quatre mises en demeure publiées entre juin et novembre sur la géolocalisation publicitaire, la Commission nationale de l’informatique et des libertés (Cnil) « feuilletonne » sa doctrine en la matière. Or le RGPD européen n’exige pas toujours le consentement préalable des utilisateurs.

Etienne Drouard, avocat associé, et Lucile Rolinet, juriste, cabinet K&L Gates

La blockchain taraude plus que jamais les industries culturelles, les médias et la publicité

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Les blocs de chaînes, réseaux de tiers de confiances décentralisés fonctionnant en mode peer-to-peer, pourraient révolutionner la musique, le cinéma, le livre, les médias, la publicité ou encore les jeux vidéo. En France, la réflexion s’intensifie. Miroir aux alouettes ou véritable nouvel écosystème ?

Blockchain rime désormais avec brainstorming. Il ne se passe plus une semaine sans que des colloques, des conférences, des salons ou des annonces ne convoquent la blockchain dans les sujets d’actualité. Par exemple, le 27 novembre prochain, le Groupement des éditeurs de services en ligne (Geste) – qui compte 119 membres issus des médias et des acteurs du Net, parmi lesquels Edition Multimédia@ – se penche sur des cas d’utilisation de la blockchain.

L’exemple du Groupe Sud Ouest (GSO)
Le Geste, présidé depuis juin 2017 par Bertrand Gié (directeur des nouveaux médias du groupe Le Figaro, où il a été promu il y a plus de six mois directeur délégué du pôle News (1)), réunira ce jour-là les participants professionnels, venus de divers horizons, dans les locaux de Deezer France. Ils vont tenter d’y voir plus clair dans les usages
qui peuvent être faits des chaînes de blocs et sur l’impact possible sur… la chaîne de valeur des secteurs concernés. Et ce, après une présentation en avant-première d’une étude intitulée « La blockchain : solution miracle pour les industries culturelles ? », que NPA Conseil prévoit de commercialiser à partir de décembre. « Tous les métiers sont concernés : créateurs de contenus, médias, sociétés de gestion de droits, régies publicitaires, annonceurs, agences média, pouvoirs publics… Des créateurs aux annonceurs, se fait entendre un besoin de simplification et de confiance restaurée.
La blockchain est-elle le moyen idéal de répondre à ces attentes des industries culturelles ? », s’interroge le cabinet de conseil dirigé par Philippe Bailly.
Autrement dit, les blocs de chaîne peuvent-ils être une solution technologique et économique aux bouleversements numériques qui « ont complexifié les process, les chaînes de valeur et engendré un émiettement des revenus issus de la gestion des droits, de propriété intellectuelle et d’exploitation des œuvres d’une part, de monétisation publicitaire des contenus de l’autre » ? En attendant cette étude, qui analysera aussi les développements internationaux (Amérique du Nord et Europe),
la table-ronde du Geste fera état de cas concrets. Un des use cases sera celui de l’intégration de la blockchain dans les médias avec l’exemple du Groupe Sud Ouest (GSO). Le deuxième plus grand éditeur français de quotidiens régionaux (derrière Ouest-France), présidé par Olivier Gerolami (photo), s’est lancé au printemps dernier dans la blockchain avec une start-up, Inblocks, qu’il finance via son fonds d’accélération Théophraste. Créée en 2017, cette société bordelaise se revendique comme étant
« la première plateforme française de ‘preuve d’existence d’actif’ dans la blockchain » et édite une plateforme en mode SaaS (Software as a Service) permettant la création
et mise en place de blockchains dédiées pour le compte de ses clients. Avec son aide, l’éditeur de Sud-Ouest, de Charente Libre ou encore de Dordogne Libre a mis en oeuvre une première application qui pourrait intéresser non seulement les médias mais aussi toutes les industries culturelles en ligne tenues d’apporter la preuve du consentement de leurs utilisateurs à accepter des cookies, conformément au règlement européen sur la protection des données (RGPD) en vigueur depuis le 25 mai 2018. Avant de déposer dans les terminaux (ordinateurs, smartphones, téléviseurs, …) de tels petits fichiers que d’aucuns considèrent comme des mouchards électroniques, tous les éditeurs de médias et de sites web doivent obligatoirement demander le consentement préalable des internautes et/ou des mobinautes, lesquels peuvent refuser d’être ainsi tracés et géolocalisés à des fins d’usages ou de publicités (lire p. 8 et 9). « Engagé dans une politique de transparence vis-à-vis de ses lecteurs et de ses annonceurs,
le groupe Sud Ouest va stocker les consentements de ses utilisateurs dans une blockchain privée développée par Inblocks dans laquelle il sera le seul à pouvoir
écrire », explique l’éditeur de presse régionale qui considère cette démarche comme un gage de confiance qu’il se devait de donner à ses clients lecteurs et ses annonceurs.

Blockchain versus « opacité » de la pub
« Cela s’appelle le Proof of Consent dans le langage “blockchain”. Immutable, infalsifiable, la preuve de l’historique du consentement pourra être consultée par l’utilisateur. Elle aura une empreinte publique, gage de sa véracité. Elle pourra également servir de preuve auprès du régulateur ». GSA a déjà investi dans une plateforme dite DMP (Data Management Platform), en partenariat avec Google (Analytics), tout en étant actionnaire de l’alliance publicitaire Gravity (2). De la blockchain dans les médias et la publicité, il en a aussi été question lors du colloque NPA-Le Figaro, organisé par le cabinet de conseil le 11 octobre dernier. Jean Luc Chetrit, directeur général de l’Union des annonceurs (UDA) depuis un an, a dit tout
le bien qu’il pensait des chaînes de blocs, après avoir dénoncé « le niveau d’opacité maximal de l’univers de la publicité digitalé » qu’engendrent notamment les nombreux intermédiaires. Celui qui fut auparavant président de l’Union des entreprises de conseil et d’achat média (Udecam), et ancien président de Carat France, fonde beaucoup d’espoirs sur la blockchain en tant qu’outil permettant « la traçabilité, la transparence,
le contrôle et le paiement » des impressions effectivement vues.

Les « AdTech » : AdEx, Varanida, Brave, …
Est sur la même longueur d’onde Benjamin Grange, président de Dentsu Consulting (groupe publicitaire japonais Dentsu Aegis Network) et porte-parole de l’association Crypto Asset qu’il a cofondé cette année dans le but de promouvoir la blockchain et les actifs crypto ainsi que leurs écosystèmes. Selon lui, les chaînes de blocs sont un des moyens de « restaurer la confiance » dans la publicité digitale. « La blockchain est une base de données décentralisée qui n’appartient à personne et dont la principale vertu est d’être un juge de paix totalement neutre et indépendant », explique Benjamin Grange qui voit là « un potentiel de disruption fort pour tous les secteurs » et « la possibilité de création de valeur additionnelle ». Pour le président de Dentsu Consulting, « la blockchain est l’Internet de la valeur car elle permet de recréer de
la rareté » et elle a en outre le potentiel de remettre en cause l’hégémonie des géants du Web qui fonctionnent de manière fortement centralisée et donc inadaptée à la blockchain.
De plus en plus de start-up spécialisées apportent des solutions. Parmi ces « AdTech », entre autres : Varanida qui oeuvre pour « un écosystème digital équitable et
transparent » et « un Internet meilleur grâce une technologie publicitaire décentralisée » (3) ; AdEx qui s’engage à « réduire la fraude et à protéger les données des
internautes » avec sa plateforme de place de marché basée sur la blockchain destinée à « améliorer la connexion entre les éditeurs et les annonceurs » ; Brave qui permet aux utilisateurs de récupérer les tokens générés en utilisant le navigateur éponyme et d’obtenir ainsi une rémunération pour les publicités dont ils autorisent l’affichage ; Papyrus qui est un écosystème publicitaire décentralisé avec lequel les utilisateurs contrôlent les publicités qu’ils voient et les données qu’ils partagent (tout en bloquant les publicités inappropriées et/ou malveillantes), les utilisateurs étant rémunérés pour le partage de leurs données et le fait de répondre aux annonces ; Moonify qui monétise le trafic et l’audience. La blockchain serait devenue « la nouvelle écologie digitale », selon Benjamin Eymere, directeur général depuis dix ans des Editions Jalou, le groupe de presse familial qui publie les L’Officiel, Jalouse, L’Optimum ou encore La Revue des Montres. Au colloque de NPA, il s’est présenté comme ayant « la foi d’un converti » dans ce qu’il voit devenir le standard de « la nouvelle normalité » du marché publicitaire au profit de tous les acteurs, annonceurs, communautés d’utilisateurs et médias – alors qu’il avait auparavant une vision très négative avec le bitcoin. « La blockchain est le moyen de redonner le pouvoir aux communautés, aux utilisateurs, car il me semble anormal que ceuxci ne soient pas rémunérés pour leur data, leur temps, leurs goûts » , a-t-il expliqué en substance. Concrètement, les Editions Jalou ont lancé un système de jetons numériques, les « TasteTokens », qui permettent à ses lecteurs de réaliser des achats auprès de ses annonceurs. Sur 1 euro, 10 centimes sont redonnés aux utilisateurs, afin de « créer un cercle vertueux décentralisé entre marque, lecteurs et monétisation des contenus, car la confiance est dans le code ». Les campagnes de branding et les rémunérations en tokens permettent de récompenser les actions de conversion (4).
En matière de droits d’auteur cette fois, la blockchain permet d’enregistrer différents types de preuves liées à la propriété intellectuelle (5) et de remplacer à terme les bases de données centralisées (ISBN, EAN, ISRC, CNC, …). La Sacem teste la blockchain pour la rémunération des ayants droit. Sony déploie une plateforme de DRM (Digital Rights Management) basée sur la blockchain. Tron, spécialiste de la blockchain, a racheté la société BitTorrent réputée dans le peer-to-peer (6). La start-up Bandnamevault propose aux artistes de protéger la paternité d’un nom de groupe dans une chaîne de blocs. Les photos peuvent aussi être protégées (Binded, Monegraph, Verisart, …).

Des droits d’auteur et de la désintermédiation
Au-delà, c’est la désintermédiation des industries culturelles qui se profile (Bittunes, Vevue, Streamium, …), où les auteurs, artistes et réalisateurs pourraient distribuer et monétiser eux-mêmes leurs œuvres. Sans parler de la lutte contre le piratage grâce
à la blockchain, que promeuvent la Commission européenne et l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EU IPO) avec le notamment le
« Blockathon » (7) qu’elles ont organisé à Bruxelles en juin dernier. @

Charles de Laubier

Netflix se défend d’introduire de la publicité entre épisodes, seulement de la recommandation de séries

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Et si le numéro un mondial de la SVOD se mettait à vendre des espaces de publicité entre les épisodes pour diversifier ses revenus ? C’est ce que craignent certains de ses 130 millions d’abonnés, surpris de voir apparaître en août de l’auto-promotion de séries entre des épisodes. Netflix confirme le test.

Reed Hastings (photo), PDG fondateur de Netflix, a toujours vanté les mérites de son modèle économique sans publicité. C’est même un des fondamentaux de l’entreprise de Los Gatos (Californie) et surtout un confort appréciable pour ses 130 millions d’abonnés dans le monde, lesquels échappent ainsi
– le temps d’un épisode ou de plusieurs d’affilé (1) – à l’intrusion de messages publicitaires qui saucissonnent de plus en plus les films à la télévision.

Flou sur le test « publicitaire »
Mais Reed Hastings n’est-il pas en train de céder aux sirènes du marché publicitaire ? « Nous testons si l’apparition de recommandations entre des épisodes aide des membres à découvrir des histoires qu’ils aimeront plus rapidement », a tenté de rassurer Netflix en répondant le 18 août au site web américain Ars Technica (2) sur les raisons de l’apparition d’auto-promotions de séries entre des épisodes. Ces recommandations de contenus ne seraient qu’expérimentales et limitées à quelques abonnés, aux Etats-Unis et en Grande- Bretagne notamment. Les commentaires des internautes, quelque peu critiques sur cette initiative publicitaire leur imposant environ 15 secondes d’un message promotionnel, se sont propagés sur des réseaux sociaux tels que Reddit ou Twitter depuis mi-août.
Le buzz et les inquiétudes soulevés par ces insertions ont amené un porte-parole de Netflix à qualifier ces apparitions de « test », pratiqué sur un
« segment » seulement de la base d’abonnés, et « uniquement pour du contenu de Netflix », donc en aucun cas sur d’autres produits extérieurs. Dans sa communication à Ars Technica, et reprise le lendemain par le site web Vulture (3), la communication de Netflix a indiqué être attentive au
« bavardage sur réseaux sociaux » mais plus concentrée « sur la façon dont les utilisateurs interagissent avec ces nouvelles annonces vidéo ». Autrement dit, si les utilisateurs s’engagent avec ces promotions, Netflix les étendra probablement à beaucoup plus d’utilisateurs. La firme de Los Gatos minimise la portée de telles insertions, expliquant qu’« il y a deux ou trois ans, [elle] a lancé des prévisualisations vidéo » (déclenchement d’une bandeannonce des épisodes à la page d’accueil d’une série) après avoir constaté que cela faisait gagner du temps aux abonnés dans leur recherche et leur permettait de trouver un contenu leur plaisant plus rapidement. Pour autant, le porte-parole de Netflix n’a pas indiqué combien de temps cette période de test durera ni si ces annonces publicitaires (skippable
après quelques secondes) deviendront permanentes sur le service de SVOD. Ce qui laisse planer le doute sur les réelles intentions de la plateforme de streaming vidéo. Certains abonnés ont clairement exprimé leur mécontentement, allant jusqu’à bouder l’application Netflix afin d’éviter
ces vidéos publicitaires sonores et intempestives.
Qu’a Reed Hastings derrière la tête ? Pourrait-il songer à une déclinaison gratuite de Netflix financée par de la publicité ? La plateforme Hulu de télévision et de vidéo, qu’opèrent ensemble NBCUniversal, 21st Century Fox, Disney et Time Warner, a bien une partie gratuite et une autre payante (4). Une chose est sûre : les 130 millions d’abonnés de Netflix ne sont pas en nombre suffisant aux yeux des investisseurs. L’action au Nasdaq à New York a d’ailleurs perdu de sa superbe depuis l’annonce, le 16 juillet, de ses résultats pour le second trimestre de l’année, où la croissance du nombre des nouveaux abonnés a été nettement inférieure aux attentes (5). Le titre est passé de 418 dollars (point haut du 11 juillet) à 316 dollars (point bas du 17 août), Netflix étant valorisé 161,9 milliards de dollars au 30 août. « Les investisseurs sont catastrophés par le flop de la prévision du deuxième trimestre de Netflix. Maintenant, les prévisions sont suspectes. Ce qui sape la valorisation », analyse Eric Schiffer, directeur général du fonds de capital-investissement Patriarch, selon ses propos rapportés par l’agence Reuters. Ce coup de mou dans la croissance des abonnements est à mettre en rapport avec les lourds investissements – jusqu’à 8 milliards de dollars en 2018 dans des séries et des films – que consacre l’entreprise de Reed Hastings pour attirer de nouveaux clients.

« Salto en France », futur concurrent
Cette déception intervient au moment où Netflix fait face à plus de rivaux.
« Nous prévoyons plus de concurrence de la part d’AT&T/Warner Media,
de Fox/Disney [plateforme “Disney Play” prévue pour fin 2019, ndlr] ou de Fox/Comcast ainsi que des acteurs à l’international tels que ProSieben en Allemagne et Salto (6) en France », écrit Reed Hastings le 16 juillet dans sa lettre aux actionnaires. L’été a aussi été marqué pour Netflix par l’annonce, le 13 août, du prochain départ de son directeur financier David Wells (7) –
à ce poste depuis 2010 et présent dans l’entreprise depuis 2004. @

Charles de Laubier