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Pub sur le Net : vers 2,5 milliards d’euros en 2010

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En fait. Le 9 juillet, le Syndicat des régies Internet (SRI) et Capgemini Consulting ont publié – avec l’Union des entreprises de conseil et d’achat médias (Udecam) –
la 4e édition de leur Observatoire de l’e-pub en France : la croissance a été de
8 % au premier semestre 2010, à 1,14 milliard d’euros net.

En clair. Derrière la croissance, la fragmentation de l’audience. Selon les calculs de Edition Multimédi@ sur la base d’une prévision de croissance de 8% sur l’ensemble
de l’année, le marché français de la publicité en ligne pourrait atteindre les 2,5 milliards d’euros de chiffre d’affaires net. Ce cumul, qui prend en compte la “déduplication” des différents canaux de communication publicitaire pour éviter de compter plusieurs fois
des revenus, porte sur les liens sponsorisés (search), les publicités graphiques (display), les annuaires/services locaux, les affiliations (publicités relayées par des réseaux de sites web), les comparateurs de prix, l’e-mailing, et enfin le mobile. En 2009, le marché français affichait 2,11 milliards d’euros net. Et pour le premier semestre 2010, il atteint déjà 1,14 milliard d’euros. « Les investissements sur Internet devraient continuer à croître de 7 à 8% sur l’année 2010 [contre 6 % en 2009 et 23 % en 2008], si le contexte macro-économique reste stable », prédisent le Syndicat des régies Internet (SRI), Capgemini Consulting et l’Union des entreprises de conseil et d’achat médias (Udecam). La plus forte croissance semestrielle revient à la publicité sur mobile : + 30 %, bien que le chiffre d’affaires reste encore modeste à 13 millions d’euros sur les six premiers mois de l’année. Mais ce segment publicitaire dynamique sur les smartphones pourrait – toujours selon nos calculs – atteindre cette année les 30 millions d’euros. Les liens sponsorisés via des mots-clés sur les moteurs de recherche – où Google se taille la part du lion – reste encore le premier canal publicitaire en valeur avec 430 millions au premier semestre et la perspective d’atteindre en fin d’année 1 milliard d’euros de recettes. Viennent ensuite les autres canaux publicitaires en ligne (affichages web, annuaires, affiliations, e-mailings, etc). Avec l’Internet mobile et son lot de smartphones et tablettes, la montée en charge de l’e-pub s’accompagne de la fragmentation de l’audience. Cette dispersion des internautes, mobinautes, lecteurs, auditeurs et spectateurs – sur fond de surabondance des sites web et mobiles – complique la tâche non seulement des éditeurs en ligne (le coût d’acquisition-client augmente) mais aussi des annonceurs publicitaires (la mesure d’audience multicanal s’impose). Du coup, les éditeurs en ligne s’interrogent sur l’efficacité des publicités pléthoriques online (phénomène « sapin de Noël » !). Leur volume augmente mais leur valeur diminue (1). Inquiétant. @

Apple est dans le collimateur « antitrust »

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En fait. Le 14 juin, Mitchell Katz, porte-parole de la Federation Trade Commission indique à Edition Multimédi@ que l’autorité américaine chargée de la régulation
du commerce aux Etats-Unis « ne souhaite rien commenter » à propos d’une enquête antitrust qui serait engagée à l’encontre d’Apple.

En clair. Alors que la Commission européenne met l’interopérabilité au cœur de sa stratégie numérique, l’étau se resserre aux Etats-Unis sur la marque à la pomme suspectée de pratiques anticoncurrentielles sur plusieurs marchés américains. Cela pourrait concerner trois secteurs qui sont la publicité sur mobile, la musique en ligne
et le développement d’applications. Mais la Federation Trade Commission (FTC) ne
dit mot, sans démentir, et, serait en train de se concerter avec le Department of Justice (DoJ) pour répartir les rôles. Et c’est à la FTC que serait confiée l’enquête sur le marché de la publicité sur mobile. Le 9 juin dernier, Omar Hamoui, le fondateur de la régie AdMob – tout juste achetée par Google – a accusé, sur son blog, la firme Apple de l’empêcher de développer son service publicitaire sur les iPhone et iPad. La marque à la pomme, qui avait racheté en janvier dernier Quattro Wireless (autre régie pour mobile), prévoit justement de lancer sa plateforme publicitaire pour mobile, baptisée iAd, le 1er juillet prochain. De son côté, le DoJ s’intéresserait déjà, selon le New York Times, au marché de la musique où Apple pourrait abuser de sa position dominante par des pressions sur les maisons de disques pour passer par iTunes Music Store plutôt que par les concurrents comme Amazon (1). Le marché de la musique sur mobile est, quant à lui, à la peine (tout juste 2 % des mobinautes téléchargent de la musique, selon ComScore quui cite Comes With Music de Nokia comme tentative de concurrencer iTunes). En plus des iPod et des iPhone, le groupe de Steve Jobs renforce son emprise musicale avec l’iPad et pourrait renforcer iTunes Music Store avec de la musique en streaming comme le faisait le site Lala racheté par Apple en décembre 2009 et fermé fin mai.
Le marché du développement d’applications pourrait aussi faire l’objet d’une investigation antitrust de la part de la FTC et/ou du DoJ. Le groupe américain Adobe se serait déjà plaint auprès de la première qu’Apple rend plus difficile, voire impossible (2), l’utilisation sur l’iPhone ou l’iPad de son logiciel d’animations multimédias Flash très prisé sur le Web. A la Commission européenne, Neelie Kroes, chargée de l’Agenda numérique, a réaffirmé le 24 juin à « EurActive » qu’elle veillerait à ce que les l’écosystème de l’Internet soit interopérables. @

Pub interactive, acte II

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Une nouvelle paire de lunettes. Ce sera mon prochain achat, qui, parce qu’il dévoile un peu de ma personnalité et m’engage pour quelques années, ne peut pas être pris à
la légère. Avant, tout était assez simple. Quelques marques d’opticiens dormaient dans un coin de ma mémoire, images floues accumulées au fil des campagnes média (presse,
radio, télé) et hors média (affiches, prospectus), croisées
au hasard des jours passés. L’étape suivante consistait à programmer une tournée
de quelques magasins afin d’essayer in vivo les modèles disponibles en rayon. Aujourd’hui, les choses sont un peu plus compliquées. Pour tout le monde. Les annonceurs doivent désormais composer avec un univers touffu et d’autant plus complexe que les règles qui le régissent changent rapidement au gré des innovations techniques et de la mesure de leur efficacité.

« La publicité s’adresse à des consommateurs acteurs, actifs à travers le Net, les blogs et les réseaux sociaux »

Les outils dont ils disposent se sont, en effet, additionnés au cours des trois âges qui
ont rythmé la longue saga de la publicité. La première ère, celle de la réclame, de la propagande, du produit roi et sa valeur d’usage, a laissé la place dans les années quatre-vingt à une ère magnifiant la marque et sa valeur d’image, véritable âge d’or de la création publicitaire pour la télévision reine, délivrant ses messages à un consommateur captif et plutôt passif. La nouvelle ère, qui s’est ouverte avec les années deux mille, n’en finit pas de réinventer la publicité, laquelle s’adresse désormais à des consommateurs acteurs, actifs à travers le Net et les nouveaux outils que sont les blogs et les réseaux sociaux. La publicité en ligne s’est développée à un rythme rapide de
15 à 20 % par an pour représenter aujourd’hui plus de 40 % du marché global de la publicité au niveau européen.
Alors qu’en 2010, elle venait de dépasser les 10 % pour un montant d’environ 12 milliards d’euros. La crise économique d’alors a même eu un effet favorable en accélérant le déplacement des budgets vers ces nouveaux outils à l’efficacité croissante – affichage et sponsoring (display), liens sponsorisés (search marketing)
et petites annonces, publicité vidéo (spot pre-roll, overlay, sponsoring) – couplés à
de nouvelles fonctionnalités amplifiant encore l’impact de la publicité en ligne (ciblage comportemental, géolocalisation, …). Au-delà des chiffres, ce sont les implications de ces évolutions qui sont très importantes. De nouvelles pratiques, de nouveaux modèles économiques et surtout de nouveaux rapports entre consommateurs et annonceurs – plus complexes mais aussi plus instables – se sont installés au fur et à mesure que le territoire d’expression des marques s’étendait considérablement. Dans ce contexte, les agences de publicité ont dû se réinventer à l’instar des majors comme Publicis, qui a mis les bouchées doubles en réalisant dès 2010 plus de 20 % de son chiffre d’affaires mondial sur les nouveaux supports interactifs. Les nouvelles campagnes, en adaptant leurs formats et leurs messages, ont très vite connu des succès étonnants, à l’image de cette vidéo des bébés en rollers vu par plus de cent millions d’internautes et permettant à la marque de suspendre la campagne en cours sur les écrans de télévision. Mais la nouveauté est venue du développement et de la banalisation progressive de l’interactivité. D’abord lié au Web, et longtemps annoncé sans succès sur d’autres médias, le renouveau est arrivé en 2010, avec Sky Channel revendiquant alors mille campagnes sur l’année au Royaume-Uni, et avec Orange annonçant le déploiement
de campagnes de publicité télévisées interactives en France et en Europe. Plus récemment, la publicité interactive s’est invitée sur nos terminaux mobiles.
Fabuleux trésors convoités par les géants de l’Internet, comme l’a prouvé Apple en réussissant, avec sa plate-forme pour la publicité en ligne iAd, à créer un écosystème complet facilitant les rencontres entres les utilisateurs de l’iPhone et de l’iPad avec les annonceurs. Après plusieurs soirées à surfer sur le Net, de liens sponsorisés en spots vidéo, de boutiques en ligne en blogs d’amateurs éclairés, j’ai enfin ma paire de lunettes, que j’ai choisie avec l’aide de mon avatar en 3D sur lequel j’ai pu à loisir essayer tous les modèles disponibles sur le marché. J’exhibe ainsi, dans la vraie vie, ma nouvelle paire, d’abord timidement, puis avec de plus en plus d’assurance au fur
et à mesure des compliments prodigués avec indulgence par mes proches. @

Jean-Dominique Séval*
Prochaine chronique « 2020 » : Le cinéma numérique
Depuis 1997, Jean-Dominique Séval est directeur marketing et
commercial de l’Idate. Lire : « Online Advertising : Le marché mondial de
la publicité en ligne », par S. Girieud, T.Sauquet et V. Bonneau.

La France et l’Europe s’interrogent sur Google

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En fait. Le 18 février, l’Autorité de la concurrence a été saisie par Christine Lagarde, ministre de l’Economie, des Finances, de l’Industrie et de l’Emploi
sur  « le fonctionnement de la concurrence dans le secteur de la publicité sur Internet » dominé par le moteur de recherche en ligne Google.

En clair. Les sages de la rue de l’Echelle rendront un avis très attendu « autour de l’été » pour savoir s’il faut taxer les revenus publicitaires de Google, tout en analysant la concurrence sur ce marché. Cette expertise avait été demandée par Nicolas Sarkozy à
la ministre Christine Lagarde « pour appréhender fiscalement les activités publicitaires des grands portails et moteurs de recherche internationaux présents en France », en vue d’instaurer une « taxe Google » préconisée par la mission Zelnik (lire EM@5 p. 1 et 2). Mais Bercy ne peut agir seul fiscalement au regard du droit européen. D’autant que la Commission européenne a par ailleurs été saisie de trois plaintes (Foundem, Ejustice et Ciao) le 24 février pour pratiques anticoncurrentielles. De leur côté, les parlementaires français auraient aimé aller plus vite. Les 15 et 16 février, le Sénat a en effet examiné les amendements sur le projet de loi de finances rectificatif pour 2010. A été retiré celui qui fut adopté le 10 février par Philippe Marini, au nom de la commission des finances, et qui devait taxer les revenus de la publicité sur Internet. Philippe Marini avait qualifié son texte d’« amendement d’appel », c’est-à-dire destiné à être retiré lors de l’examen en séance publique du projet de loi de finances rectificatif – ce qui fut fait – et à presser le gouvernement. L’amendement propose que ce prélèvement obligatoire soit à un taux de 1 %. Car, comme l’explique le sénateur Philippe Marini, « la taxe prendrait pour assiette les revenus publicitaires en ligne (achats d’espace, liens sponsorisés) des sociétés établies dans l’Union européenne, engendrés par l’utilisation de leurs sites Internet depuis la France ». Ces sociétés du Web (1) sont fiscalisées à l’étranger ; l’opération publicitaire est réalisée sur le territoire français, « provoquant ainsi une captation de marché dont l’enjeu est d’en mesurer l’importance ». Dans son rapport, la mission Zelnik avait suggéré que l’Etat français s’inspire des règles de territorialité qui s’appliquent à la taxe sur les conventions d’assurance couvrant un risque localisé en France. La Société des auteurs et compositeurs dramatiques (SACD) s’était félicitée de cet amendement (2). Quant à l’Association des services Internet communautaires, qui n’avait dit mot depuis le rapport Zelnik (EM@6 p. 5), elle a dénoncé cette taxe « unique au monde ». @

Contenus numériques : risque de cannibalisation des offres traditionnelles

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 l’occasion de la 31e édition des journées internationales de l’Idate, « Digiworld Summit » des 18 et 19 novembre à Montpellier, son directeur général adjoint,
Gilles Fontaine, explique à Edition Multimédi@ les effets de la migration des contenus vers Internet.

La bataille des contenus numériques est engagée. Mais comment évolue réellement aujourd’hui le marché mondial des contenus numériques et des médias par rapport aux tuyaux qui régentaient quasiment seuls Internet ces dernières années ? C’est ce que nous avons demandé à Gille Fontaine, le directeur général adjoint de l’Idate (1). « Il n’est pas certain que le poids relatif des contenus dans le marché global de la communication électronique doive progresser », répond-t-il. Pour l’heure, le marché des contenus – de l’ordre de 200 milliards d’euros au niveau mondial – représente 70 % de celui des services télécoms. « Moins de 6 % de ce marché provient de la distribution sur Internet, avec des écarts très significatifs selon les segments : 15 % pour la musique ou moins de 1% pour le livre », précise-t-il.