E-pubs : des éditeurs s’engagent à « limiter la gêne »

En fait. Le 21 mars, les sites web du Monde, du Figaro, du Parisien, de L’Express, de L’Equipe et d’autres encore, membres du Groupement des éditeurs de contenus et de services en ligne (Geste), ont lancé une action pour stopper les adblockers en leur promettrant de rendre l’e-pub moins… « gênante ».

En clair. « Bonjour. Vous utiliser un bloqueur de publicité. C’est votre droit », affiche
par exemple L’Express avec accolé un logo d’une main barrée en guide de « Stop »,
le tout sur un large bandeau rouge vif agressif affiché en plein milieu de la page web consultée. Et Lexpress.fr d’expliquer qu’il est « un site d’information en temps réel, auquel travaillent une centaine de personnes ». Et de tenter de faire comprendre au bloqueur de publicité en ligne les conséquences de son acte : « Chaque mois, nous vous donnons accès à 10 articles gratuits. Ces articles sont payés par la publicité.
Sans cette publicité, qui finance notre équipe mais aussi le développement du site,
son amélioration constante, sur ordinateur comme sur mobile, L’Express ne peut pas vivre ».
Deux options sont alors proposées à l’internaute, lequel hésite entre bienveillance et culpabilité. « Mais si, à la place, vous… choisissiez notre formule 100 % numérique et son affichage publicitaire limité et non intrusif ; … [ou] désactiviez partiellement votre bloqueur de publicité pour naviguer tranquillement sur notre site ». Les autres sites de presse en ligne ont chacun adapter ce panneau d’avertissement en fonction de leur sensibilité. A l’internaute, l’éditeur anti-adblocker propose alors une contrepartie :
« En échange, en relation avec les agences [de publicité] et les annonceurs, L’Express s’engage à limiter au maximum à l’avenir la gêne occasionnée par l’affichage publicitaire ». Le Figaro, lui, bloque sans effort de pédagogie l’accès à son site web. Cette campagne surprise devait se poursuivre jusqu’au 27 mars. La presse française n’est pas la première à faire barrage aux adblockers de plus en plus nombreux (1). Le quotidien allemand Bild, du groupe Axel Springer, est le pionnier en Europe dans ce type de campagne anti-adblockers. D’autant que la société allemande Eyeo est l’éditeur du numéro des logiciels de blocage de publicité, Adblock Plus. A l’issue d’une première expérience en octobre 2015, le DG et président du directoire d’Axel Springer, Mathias Döpfner, avait affirmé que « plus des deux tiers des utilisateurs qui utilisaient un adblocker l’avaient désactivé ». Revers de la médaille : cela démontre que les internautes sont majoritairement favorables à la gratuité de la presse en ligne et qu’ils ne sont pas disposer à payer pour éviter l’e-pub en s’informant. @

Maurice Lévy, président de Publicis : « La fraude publicitaire, c’est quelque chose de très grave »

Le président du directoire du groupe Publicis, Maurice Lévy, se dit préoccupé par la fraude publicitaire qui sévit dans le monde numérique avec des robots virtuels (botnets) qui cliquent automatiquement les publicités en ligne pour détourner de l’argent. Mais il se dit moins inquiet au sujet des adblockers, « pour l’instant ».

« C’est quelque chose de très grave. Hélas, ce sont des centaines de millions, peut-être des milliards de dollars qui s’évadent. Et c’est très grave parce que cela jette l’opprobre sur l’ensemble d’une profession et crée des risques très importants sur les médias qui font leur boulot honnêtement et qui attendent ces recettes », a estimé Maurice Lévy (photo), président du directoire du groupe Publicis depuis 1987, devant l’Association des journalistes économiques et financiers (Ajef) dont il était l’invité le 4 février dernier. Le recours à des robots virtuels, chargés de cliquer automatiquement sur les e-pubs, l’inquiète. Selon l’association américaine des annonceurs, l’ANA (Association of National Advertising), ces derniers devraient perdre cette année 7,2 milliards de dollars au niveau mondial au profit des robots virtuelles qui organisent la fraude publicitaire massive. Une étude du cabinet EY réalisée pour le compte de l’IAB (Interactive Advertising Bureau) et rendue publique en décembre avance une perte plus importante : 8,2 milliards de dollars par an rien qu’aux Etats-Unis. Comment cela fonction-t-il ?

Quel est l’intérêt pour Verizon de racheter AOL ?

En fait. Le 12 mai, l’opérateur américain Verizon a annoncé avoir signé un accord pour acquérir AOL 4,4 milliards de dollars. Le géant des télécoms monte ainsi dans la chaîne de valeur de l’économie numérique et compte accélérer dans les contenus mobiles et vidéo, qu’ils soient éditoriaux ou publicitaires.

En clair. Près de quinze ans après avoir été racheté – en 2001 – par le groupe Time Warner pour 165 milliards de dollars (ce dernier l’ayant revendu en 2009 sérieusement dévalorisé après l’éclatement de la bulle Internet), AOL retombe dans les bras d’un grand groupe et non des moindres. Verizon est troisième opérateur télécoms mondial en termes de chiffre d’affaires (1), derrière NTT et AT&T, et le premier opérateur mobile aux Etats- Unis. L’opération devrait être bouclée d’ici cet été, après le feu vert des autorités anti-trust.
En janvier dernier, son PDG Lowell McAdam avait démenti l’information de l’agence Bloomberg évoquant le souhaite de Verizon de s’emparer d’AOL. « Dire que nous avons engagé des discussions en vue d’une acquisition importante n’est vraiment
pas exact », avait-il alors assuré le 6 janvier dernier. C’était mentir pas omission… Aujourd’hui, les faits sont là. Le pionnier de l’Internet, American On Line (AOL), va tomber dans l’escarcelle de Verizon. Cette annonce intervient huit mois après qu’un investisseur ait plaidé pour un rapprochement entre AOL et Yahoo. Des actionnaires
de ce dernier ont même exhorté Tim Amstrong, PDG d’AOL, d’étudier la faisabilité d’une fusion entre les deux portails du Net. Mais ce dernier avait alors écarté cette voie, en justifiant que son groupe avait déjà « une échelle considérable ». C’était là aussi un mensonge par omission…
Grâce à AOL et à ses nombreux services en lignes (2), Verizon fait un pas de géant
sur le marché de l’OTT (Over-The-Top) que constituent les services Internet proposés indépendamment des opérateurs télécoms ou des câblo-opérateurs. AOL restera AOL, sous la forme d’une filiale détenue à 100 % par l’opérateur télécoms, numéro un des mobiles aux Etats-Unis.
La vidéo est au cœur des motivations de cette croissance externe, que cela soit la vidéo mobile sur réseau 4G que la vidéo OTTV (Over-The-Top Video). Verizon envisagerait de lancer en juin un service de télévision en streaming (live, émissions originales et pay-per-view). « La combinaison de Verizon et d’AOL crée une plateforme unique et augmentée dans le mobile et le média OTT, pour les créateurs, les consommateurs et les publicitaires », s’est félicité Tim Armstrong. In fine, ce que
lorgne Verizon avec AOL, c’est le marché mondial de l’e-pub qui – selon le cabinet d’études eMarketer – devrait atteindre cette année 600 milliards de dollars. @

L’Europe pointe les lignes floues pubs-contenus

En fait. Le 9 décembre, l’Observatoire européen de l’audiovisuel – dépendant
du Conseil de l’Europe – a publié un rapport sur « les nouvelles formes de communications commerciales à l’heure de la convergence », où l’on constate que « les lignes séparant contenu réel et publicité sont de plus en plus floues ».

En clair. Publicité en ligne, Big Data publicitaire, ciblage comportementale, publicité programmatique, publicité « personnalisée », enchères publicitaires en temps réel (real-time bidding), publicité dite « native » (native advertising) ou encore chaînes de marque (branded channels) sont autant de formes de communications pour les annonceurs dans un monde numérique de plus en plus convergent. Résultat : les contenus éditoriaux et les publicités ont, eux aussi, tendance à converger et à se confondre. Alors que la Commission européenne va réviser en 2015 la directive européenne
« Services de médias audiovisuels » (SMA), toutes ces évolutions publicitaires et éditoriales en ligne soulèvent des questions quant au flou réglementaire qui entoure
ces pratiques.
Supposent-elles aussi d’adapter les directives « Commerce électronique », « Protection des données » ou encore « Pratiques commerciales déloyales » ? Ou bien faut-il s’en tenir à une autorégulation ou une corégulation ? « Ces évolutions ont de multiples conséquences juridiques. En premier lieu, le gommage progressif de la distinction entre contenu audiovisuel et publicité pourrait porter atteinte aux piliers sur lesquels repose depuis 25 ans la réglementation européenne relative à la radiodiffusion, à savoir le principe de séparation et l’indépendance éditoriale », prévient Maja Cappello, responsable du département juridique de l’Observatoire européen de l’audiovisuel (OEA). Par exemple, les terminaux hybrides tels que les Smart TV permettent l’affichage simultané sur le même écran de programmes télévisés linéaires et de services à la demande. De ce fait, ils « brouillent de façon croissante les frontières entre communications commerciales et contenus éditoriaux ». Le téléviseur connecté permet de faire apparaître à l’écran des publicités qui se superposent à une émission (overlays), au risque de compromette l’intégrité des contenus télévisuels.

Adblockers : quand la Cnil conseillait de les utiliser…

En fait. Le 16 décembre prochain, cela fera un an que la Commission nationale
de l’informatique et des libertés (Cnil) a publié ses recommandations sur les cookies. Elle conseillait notamment aux internautes de « bloquer toutes les publicités avec un bloqueur de publicité (adblocker) ». Ce conseil a disparu…

En clair. La Cnil conseille aux internautes l’utilisation de adblockers, ces logiciels qui bloquent la publicité en ligne, au grand dam des publicitaires, des annonceurs et des éditeurs de sites web. Mais selon nos constatations, le site web de la Cnil ne développe plus ce conseil, qui a été supprimé – bien que le libellé y soit encore : « Conseil n°6 : comment bloquer toutes les publicités avec un bloqueur de publicité (adblocker) ».
Ce conseil en faveur des adblockers avait été publié le 16 décembre 2013 à la suite de la délibération sur les cookies, laquelle ne parle cependant pas de logiciel de blocage publicitaire ni de adblockers, mais seulement de l’option « Do Not Track » (1) proposée par certains navigateurs web. Nous avons voulu savoir pourquoi auprès de la Cnil, sans résultat.
L’explication est sans doute à aller chercher du côté de l’Union française du marketing direct et digital (UFMD) qui a adressé cette année un courrier à la Cnil pour regretter ce conseil prodigué aux internautes et par la même occasion lui « rappeler l’utilité de la publicité dans le développement de l’économie numérique ». L’UFMD, qui regroupe plusieurs organisations de la publicité ou du e-commerce (UDA, AACC, Fevad, SNCD, IAB France, SRI, MMA, ARPP, …), aurait donc eu gain de cause auprès de la Cnil.
Les membres de l’UFMD font par exemple savoir à la Cnil que le bloqueur Adblock Plus n’est pas neutre : les sites web qui le paient – Google en ferait partie – verraient les publicités d’afficher (2). Le Syndicat des régies Internet (SRI), l’Union des annonceurs (UDA), l’IAB, l’Udecam, et le Groupement des éditeurs de contenus et de services en ligne (Geste) ont constitué un groupe de travail pour trouver des alternatives. Pour l’heure, entre 15 % et 30 % des « impressions » (affichage d’e-pubs) sont bloquées.