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Les acteurs du Net fustigent les velléités de la France d’instaurer une fiscalité numérique nationale

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Après le rapport « Fiscalité du numérique » publié par France Stratégie (service du Premier ministre), qui conseille l’Etat de taxer « à court terme » la publicité
en ligne et les données, les acteurs de l’Internet dénoncent une approche franco-française et demandent un cadre fiscal international.

Google, Dailymotion, Microsoft, Facebook, Yahoo, AOL, Spotify, Deezer, PriceMinister ou encore Wikimedia, tous membres de l’Association des services Internet communautaires (Asic), présidée par Giuseppe de Martino (photo), s’insurgent contre le rapport « Fiscalité du numérique » qui, selon eux, « stigmatise l’économie numérique sans comprendre que toute l’économie devient numérique ».

Cinq ans de rapports français !
Commandité par le Commissariat général à la stratégie et à la prospective – alias
« France Stratégie » – qui dépend du Premier ministre, ce rapport de 170 pages en anglais et publié le 9 mars (1) suggère au gouvernement de mettre en oeuvre « une taxation spécifique pour lutter contre l’optimisation fiscale des géants du numérique ». Sont ainsi proposées une taxation de la publicité, une taxation sur le commerce électronique, une taxation sur les flux de données (bande passante), une taxation en fonction du nombre d’internautes, une taxation en fonction du nombre de données stockées sur le territoire français ou encore une taxation sur la base des données échangées. Après les rapports « Marini » d’avril 2010 et de juin 2012, « Blandin/Morin-Desailly » de janvier 2012, puis « Collin & Colin » de janvier 2013, « CNNum » de septembre 2013, tous consacrés à la fiscalité numérique (sans oublier le rapport
« Muet-Woerth » de juillet 2013 sur l’optimisation fiscale internationale), voici que le rapport « France Stratégie » pousse l’Etat français à taxer sans attendre les acteurs du Net. « A court terme, de nouveaux outils fiscaux spécifiques pourraient être envisagés, au niveau européen ou d’un noyau de pays, dans l’attente d’une refonte du cadre fiscal international. Une telle fiscalité (…) reposerait sur une taxe ad valorem des revenus publicitaires ou de la collecte de données personnelles, plus facilement rattachables à un territoire », préconisent les dix économistes auteurs de « ce rapport sur le rapport
du rapport » (dixit l’Asic). Ont ainsi été sollicités par Matignon des experts de l’Ecole d’économie de Paris, de l’Ecole d’économie de Toulouse et de l’Institut Mines-Télécoms. Les acteurs du Net présents en France leur reprochent, via l’Asic, de faire des propositions « qui auront pour effet de s’appliquer aux seules entreprises ayant
une résidence fiscale en France, soit les acteurs français, et non pas aux entreprises établies dans les autres pays de l’Union européenne ». L’attractivité des services Internet français en serait d’autant plus compromise et les acteurs français seraient désavantagés par rapport à leurs homologues européens. « De telles mesures nationales, si elles sont mises en oeuvre, pousseront la France et son écosystème aux portes de la récession numérique », mettent-ils encore en garde (lire encadré page suivante). Intervenant lors du séminaire organisé à l’occasion de la présentation du rapport « France Stratégie », la secrétaire d’Etat au numérique, Axelle Lemaire, a conclu que « de nouveaux outils fiscaux spécifiques pourraient être envisagés, au niveau européen, en parallèle d’une adaptation du cadre fiscal international ».

Autrement dit, des taxes nationales sur le numérique ne sont pas envisageables. Une taxe sur la bande passante, comme le souhaite Fleur Pellerin, ministre de la Culture et de la Communication (2), ou une taxe sur la publicité en ligne, sollicité notamment par Frédérique Bredin, présidente du Contre national du cinéma et de l’image animée (CNC), ne peuvent se concevoir qu’à l’échelon européen (3) (*) (**), voire international. L’Internet Advertising Bureau (IAB) a mis en garde contre « les effets contreproductifs » de cette taxe. Quoi qu’il en soit, Axelle Lemaire a prévu de rencontrer ses homologues européens pour que la question de la fiscalité numérique soit à l’ordre du jour de la
« Stratégie numérique » que présentera la Commission européenne en mai prochain.

« Taxe Google » multiformes
Ce énième rapport français sur la fiscalité numérique en cinq ans préconise peu ou prou une « taxe Google » qui pendrait plusieurs formes selon qu’elle s’applique sur
les recettes publicitaires, sur l’exploitation des données ou encore sur le nombre d’utilisateurs. Objectif : lutter contre « une optimisation fiscale agressive » des GAFA
« réduisant drastiquement leur taux d’imposition ». Or les acteurs du Net ne veulent pas d’une fiscalité spécifique sur leurs activités numériques car, selon eux, « l’optimisation fiscale [n’est] pas le monopole du “numérique” ». La solution doit être trouvée au sein de l’OCDE (4) – dont le siège est à Paris – pour modifier au niveau international le cadre juridique applicable à toutes les multinationales, qu’elles soient françaises ou étrangères.

Le BEPS de l’OCDE pour septembre
C’est en septembre prochain que doivent aboutir, notamment sur le numérique, les négociations sur la coopération fiscale dans le cadre du projet BEPS (Base Erosion and Profit Shifting, comprenez « érosion de l’assiette fiscale et déplacement des profits »).
« En matière de fiscalité des multinationales, il est important que les Etats adaptent le cadre juridique qu’ils ont élaboré au cours des quarante dernières années. La France se doit donc de supporter les travaux actuellement en cours au sein de l’OCDE relatifs à l’érosion des bases fiscales (BEPS), quand bien même ceux-ci viseraient l’ensemble des multinationales et non exclusivement celles du numérique », estiment les acteurs du Net. Car les GAFA ne sont pas les seuls à faire de l’optimisation fiscale jusqu’aux limites de la légalité. Beaucoup de multinationales profitent du « dumping fiscal » pratiqué par certains Etats de l’Union européenne pour organiser leur l’évasion fiscale.

C’est ainsi qu’ont été popularisés deux montages financiers baptisés « double irlan-
dais » et « sandwich hollandais » qui auraient permis par exemple à Google d’échapper en grande partie à l’impôt en Europe grâce à une filiale située dans le paradis fiscal des Bermudes (où est située sa filiale Google Ireland Holdings). Cette double pirouette fiscale, a priori légale, est décrite en détail dans le rapport français « Colin & Collin » (5). Pierre Collin est justement l’un des six experts qui ont rendu en mai 2014 à la Commission européenne commanditaire un rapport sur « la taxation de l’économie digitale » (6). Ce rapport européen d’il y a presque un an en conclut que « l’économie numérique ne nécessite pas un régime fiscal distinct ». Bruxelles a ensuite lancé, un mois après ce rapport (en juin 2014) une enquête sur des aides d’État dont auraient pu bénéficier Apple en Irlande, Starbucks aux Pays-Bas, Fiat au Luxembourg et, depuis octobre dernier, Amazon au Luxembourg. Ce qui provoque des distorsions de concurrence au sein de l’Union européenne. Rappelons en outre que le 6 novembre dernier, le Consortium international des journalistes d’investigation (ICIJ) a publié une enquête – baptisée sous le nom évocateur de « Luxembourg Leaks » ou « LuxLeaks » (7) (*) – menée par 80 reporters de 26 pays sur les accords fiscaux (tax rulings) avantageux conclus entre 340 entreprises et le Luxembourg. Parmi les bénéficiaires
de ces arrangements fiscaux : la filiale iTunes d’Apple, Amazon Media, Vodafone, Accenture, Sportive Group (Lagardère), mais aussi LVMH et bien d’autres dans des secteurs économiques différents. Cet élargissement de la problématique « optimisation fiscale » va dans le sens des acteurs du numérique qui refusent d’être discriminés en tombant seuls sous le coup d’une éventuelle fiscalité digitale. « L’ensemble des services développés par l’économie numérique se retrouvent aujourd’hui dans tous les secteurs économiques. Les diverses plateformes de vidéos sont aujourd’hui utilisées par les industries culturelles qui y voient un vecteur de promotion, de communication mais aussi de valorisation de leurs oeuvres. Les réseaux sociaux sont présents en entreprises ; les services de stockage deviennent monnaie courante », explique l’Asic, qui déplore au passage que ce rapport des services du Premier ministre ait été réalisé sans réelle collaboration ni même échanges avec les divers acteurs français de l’économie numérique. « En effet, le rapport ne tient pas compte du fait que le numérique n’est plus un secteur à part entière. @

Charles de Laubier

Takis Candilis, président de Lagardère Entertainment : il faut taxer Google et travailler avec YouTube

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A la tête depuis sept ans de Lagardère Entertainment, première société de production audiovisuelle française, Takis Candilis est aussi cofondateur de l’Association de l’industrie audiovisuelle indépendante (A2I). Pour lui, il est urgent que les producteurs et les chaînes s’emparent du numérique, et que Google soit taxé.

Par Charles de Laubier

Takis Candilis

Takis Candilis

Sites web, applis et bientôt vidéo : comment la mesure d’audience de l’Internet devient « globale »

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Médiamétrie intègre désormais les mesures d’audiences des tablettes à celles, déjà fusionnées depuis deux ans, des ordinateurs et des smartphones. Les premiers chiffres « Internet global » seront publiés fin mars. Sites web et applis sont concernés, et bientôt la vidéo.

Par Charles de Laubier

Coralie FourmentrauxLe triptyque « ordinateur+mobile+tablette » a désormais sa mesure d’audience globale sur Internet. Les résultats obtenus sur janvier 2015 seront publiés pour la première fois par Médiamétrie en
mars prochain. D’ici là, courant février, médias, annonceurs et professionnels de la publicité en ligne concernés ont accès de façon confidentielle aux résultats tests effectués sur le mois de décembre 2014. Près de deux mois sont en effet nécessaires pour « fusionner » les données provenant à la fois des ordinateurs (mesures site centric et panel de 20.000 personnes), des smartphones (logs opérateurs mobiles et panel de 10.000 individus) et maintenant des tablettes (panel de 1.500 et, selon nos informations, bientôt mesures site centric).

Internet global « single source » en 2016
Les tablettes, que les panélistes soient sous Android ou sur iOS, complètent ainsi l’ « Internet global » que l’institut de mesure d’audiences proposera désormais tous les mois. « Nous allons pouvoir, à partir de mars, fournir aux acteurs du marché une vision globale de leurs usages, de leurs audiences et de la puissance de leurs marques sur l’ensemble d’Internet et sur les trois écrans », a dévoilé Coralie Fourmentraux (photo), directrice des projets et développement chez Médiamétrie//Netratings, société commune entre l’institut français Médiamétrie et le groupe hollandais Nielsen (1).
A l’heure du multi-écrans (au nombre de 6,4 en moyenne par foyer en 2014) et du multi-tasking, cette évolution globale de la mesure d’audience en ligne – aux résultats dédupliqués pour prendre en compte l’effet cross-media – est la bienvenue au moment où les internautes (43,5 millions en France), les mobinautes (30,4 millions) et les tablonautes (12,6 millions) sont pour une part les mêmes utilisateurs.
Le mediaplanning, qui entre dans l’ère du « trois écrans », va permettre aux marques
et aux agences publicitaires d’établir leurs plans medias multi-terminaux. La prochaine étape importante de l’Internet global de Médiamétrie va être de passer de la fusion des données de mesures à une seule source de données, ce qui devrait aussi raccourcir le délai entre la mesure et sa publication. « Pour l’instant, nous utilisons une méthodologie de “fusion”. Mais nous préparons cette année, pour l’an prochain, une méthodologie single source, avec des panélistes qui seront alors à la fois sur ordinateurs, mobiles et tablettes, au lieu d’avoir les trois panels différents actuels. Ce nouvel “Internet global’’, qui ne fournira plus qu’un seul chiffre de référence à partir de données exhaustives, sera disponible mi-2016 », a-t-elle indiqué. Ce panel unique multi-écrans sera toujours enrichi – par hybridation – de données site centric et de logs opérateurs. Médiamétrie passera dans le même temps de trois à une nomenclature globale unique, et pareillement pour la méthodologie de traitement. Pour les acteurs du Net et des médias, notamment des publicitaires, les résultats de référence seront restitués sur
une seule interface web au lieu de trois jusqu’à maintenant. Rappelons que, depuis
mai 2014, Médiamétrie et Google ont lancé en France « le premier panel single
source multi-écrans » composé de 2.900 foyers équipés de quatre écrans : télévision, ordinateur, tablette et mobile. Le géant américain utilise ses technologies de mesure pour Internet, tandis que l’institut français utilise les siennes pour la télévision. Cependant, les résultats PAME (Panel Multi Ecrans) des deux partenaires sont réservés aux clients et ne sont donc pas publiés. « Il est par contre bien prévu de proposer au marché une mesure TV 4 écrans, dont les premiers résultats devraient être disponibles d’ici la fin de l’année », a indiqué Coralie Fourmentraux à Edition Multimédi@.
Médiamétrie//Netrating a en outre lancé en novembre dernier une offre baptisée XCR (Cross Campaign Ratings), qui propose de mesurer l’efficacité publicitaire à travers un bilan d’exposition « TV + Net » et reposant sur les mesures Médiamat de Médiamétrie et l’offre existante OCR (Online Campaign Ratings) de Nielsen. Cela permet de mesurer la couverture globale à un plan bi-média (télé/online).

La vidéo en ligne donne la mesure
La vidéo n’est pas en reste puisque Médiamétrie prépare pour cette année une mesure « Internet global vidéo », là aussi sur ordinateur, smartphone et tablette. Pour l’instant, la mesure de l’audience vidéo de l’institut français s’en tient aux ordinateurs depuis septembre 2011. « On va procéder en deux étapes. Dans le courant de cette année, nous allons proposer de premiers résultats d’usages et d’audiences aux acteurs qui sont taggués. Et l’an prochain, nous nous baseront sur le panel single source que l’on aura développé pour produire la mesure de référence exhaustive (ordinateur, smartphone et tablette) de la vidéo en France », a-t-elle encore annoncé. Quant au GRP Vidéo (GRP pour Gross Rating Point, ou PEB pour Point d’Exposition Brut), qui mesure la pression d’une campagne publicitaire sur une cible définie, il est enfin entré fin janvier dans phase de test sur des campagnes publicitaires réelles pour une commercialisation prévue ce mois-ci (courant février 2015).

Pub : comparer Net et TV
Le GRP Vidéo fournira des indicateurs comparables avec le GRP TV existant de la télévision. Initié en mai 2012 et très attendu par l’Union des annonceurs (UDA) et l’Union des entreprises de conseils et d’achat média (Udecam), il offrira un indicateur de GRP commun à la TV et au Net : définition du contact intégrant durée et visibilité). Après une consultation en avril 2014 auprès d’acteurs capables de mesurer la durée et la visibilité, Médiamétrie et les professionnels ont finalement choisi Integral Ad Science comme partenaire technique (au détriment d’Alenty et d’Adledge).
Reste à savoir si les chaînes de télévision (TF1, M6, France 2, …) et les plateformes vidéo (YouTube, Yahoo, Dailymotion, …) tireront avantage du GRP Vidéo. Pour les annonceurs, cette nouvelle mesure leur permettra de mieux connaître l’efficacité d’une campagne vidéo en ligne, notamment le réel impact en catch up TV (replay), et de son rapport qualitéprix. Le marché de la publicité vidéo sur Internet pourrait être incité à vendre du GRP Vidéo et non plus du CPV (coût par vue), du CPM (coût pour mille vues) ou du CPC (coût par clic), bref monétiser du qualitatif plutôt que du quantitatif.
La recherche d’audience pour les vidéos publicitaires pourra passer aussi par les achats aux enchères de type RTB (Real Time Bidding). Du moins si l’inventaire vidéo (comprenez les espaces publicitaires disponibles sur les sites web et les applications) faisait apparaître des invendus. Or, pour l’heure, L’offre d’inventaire vidéo est actuellement toujours inférieure à la demande des annonceurs…
Entre l’Internet global et le GRP Vidéo, le marché de la publicité sur Internet atteint un certain niveau de maturité. En France, ils sont à ce jour 35 millions de vidéonautes à regarder dans un mois 29 minutes et 3 secondes de vidéos en moyenne par personne et par jour (2). L’audience quotidienne moyenne par mois de vidéos dépasse même les 10 millions d’internautes, soit une progression de 8,3 % sur un an. @

Charles de Laubier

Lutte contre piratage et lutte contre le terrorisme : Internet se retrouve entre le marteau et l’enclume

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Internet est doublement dans la ligne de mire du gouvernement. Deux projets le concernant se télescopent : la lutte contre le piratage en ligne, et la lutte contre
le cyberterrorisme. Des acteurs du Net s’inquiètent de l’impact de mesures répressives sur les libertés fondamentales.

Il s’agit pour le gouvernement de Manuel Valls (photo), d’une part,
de renforcer la responsabilité de tous les intermédiaires de l’Internet pour qu’ils déréférencent ou « assèchent » les sites présumés pirates d’œuvres protégées par le droit d’auteur, et, d’autre part, d’accroître la surveillance et le blocage de sites web afin de lutter contre le terrorisme et son apologie (1). Après l’attentat dramatique qui a touché de plein fouet le journal satirique Charlie Hebdo, ces deux projets qui n’ont a priori rien à voir entre eux se retrouvent aujourd’hui dans les priorités du gouvernement. Pour le meilleurs et… pour le pire ?

Charlie Hebdo et droit d’auteur
Le 12 janvier, soit cinq jours après l’attentat, Fleur Pellerin, ministre de la Culture et
de la Communication, présentait les propositions du gouvernement dans le cadre de la réforme européenne du droit d’auteur. « Je me suis demandé s’il fallait maintenir notre réunion, si parler de droit d’auteur et d’Europe était à l’ordre du jour, alors que nous sommes endeuillés et bouleversés. (…) Oui, bien entendu (…) Le pays de Beaumarchais et de Charlie Hebdo doit donc être plus que jamais à la hauteur de sa mission historique de défense et de promotion du droit d’auteur », a-t-elle justifié. Dans la perspective de la réforme de la directive européenne « Droit d’auteur et des droits voisins dans la société de l’information » (DADVSI), qui date de 2001 (2), le gouvernement entend plaider auprès de la Commission européenne pour une plus grande responsabilité des plateformes numériques dans la lutte contre le piratage
« Le rôle prédominant joué par ces acteurs [du Net] dans l’accès aux oeuvres nous incite à réfléchir (…) au réexamen de leur statut juridique. C’est un sujet sur lequel je travaille avec mes collègues du gouvernement », a-t-elle expliqué en s’appuyant sur
les propositions qu’a faites le professeur Pierre Sirinelli dans son rapport remis en novembre au CSPLA (3). Autrement dit, la France veut que l’Europe remette en cause la responsabilité de l’hébergeur qui bénéficie d’une responsabilité limitée – laquelle a pourtant été confortée plusieurs fois par la Cour de cassation et la Cour de justice de l’Union européenne (CJUE). L’Association des services Internet communautaires (Asic), qui représente en France YouTube/Google, Dailymotion/Orange, Facebook, Yahoo, Wikimedia ou encore AOL, est vent debout contre cette perspective : « Toute remise en cause n’aurait alors pour effet que d’imposer un contrôle a priori de tous les contenus diffusés sur Internet et ainsi une censure généralisée des contenus diffusées sur l’Internet », a-t-elle mis en garde le lendemain de l’intervention de Fleur Pellerin. Et l’Asic d’ajouter : « Cette proposition est d’autant plus choquante qu’elle intervient au lendemain d’une mobilisation forte de l’ensemble des Français au profit de la liberté d’expression ». Parallèlement, la ministre se fera la porte-parole à Bruxelles pour faire coopérer les professionnels de la publicité sur Internet à la lutte contre les violations de la propriété intellectuelle. « Il faut impliquer l’ensemble des acteurs de l’écosystème numérique, à l’instar de la mission que j’ai confiée tout récemment à (…) Julien Neutres (4) dans le domaine de la publicité en ligne. (…) Nous ne pourrons accepter que les directives (européennes) soient amendées sans que ce sujet ne soit traité », a-t-elle prévenu. Julien Neutres est missionné depuis début janvier pour « l’élaboration d’une charte, écrite en concertation avec les acteurs de la publicité, afin qu’ils s’engagent dans une démarche volontaire d’éviction des sites ne respectant pas le droit d’auteur et les droits voisins ». Cette fois, le gouvernement s’inspire du rapport de Mireille Imbert-Quaretta (5), remis à Fleur Pellerin en mai dernier (6). La charte sera signée par les régies, les annonceurs et les agences de la publicité numérique pour « assécher les ressources financières » des sites web illicites.

Décret « Blocage administratif »
Dans le domaine autrement plus grave, la lutte contre le terrorisme, le gouvernement veut renforcer la surveillance et le blocage d’Internet après les attentats des jihadistes
– alors même que le projet de décret « Blocage administratif » d’Internet (donc sans passer par le juge), découlant de la loi « militaire » (7), a déjà été notifié à Bruxelles.
Un projet de loi sur le renseignement prévoirait notamment le blocage (toujours sans contrôle judiciaire) de contenus racistes ou antisémites. Au risque d’engendrer censure et violation de droits fondamentaux. « Il ne s’agit pas d’adopter un Patriot Act à la française », a tenté de rassurer Axelle Lemaire, secrétaire d’Etat au Numérique. Le 21 janvier, Google a demandé au gouvernement français des « politiques claires » pour la suppression de contenus… @

Charles de Laubier

Cookies : le consentement préalable inquiète Nick Leeder, le DG de Google France

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En fait. Le 28 octobre, Nick Leeder, DG de Google France, était parmi les invités de l’Association des journalistes économiques et financiers (AJEF). EM@ en a profité pour lui demander si le projet européen de « consentement préalable obligatoire » pour les cookies l’inquiétait pour l’avenir de la pub en ligne.