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La presse en ligne sauve sa TVA à 2,10 %, pas les FAI

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En fait. Le 21 octobre, lors des débats sur le projet de loi de Finances 2018, les députés ont rejeté – avec l’aval du gouvernement – un amendement qui prévoyait de supprimer la TVA super-réduite (2,10 %) dont bénéficie la presse en ligne depuis 2014. En revanche, ils interdisent les abus des FAI.

En clair. Les fournisseurs d’accès à Internet (FAI) ne pourront plus jouer avec la TVA à taux super-réduit, celle à 2,10 % réservée à la presse imprimée et depuis février 2014 à la presse en ligne. Ainsi en a décidé l’Assemblée nationale lors des débats sur le projet de loi de Finances 2018. « Il s’agit de réparer une erreur d’interprétation possible, qui permet[trait] à certains opérateurs économiques de profiter d’un vide juridique. Certains [FAI] vendent à leurs clients de la presse en ligne, accessible depuis leur téléphone ou leur tablette. Ils utilisent le taux réduit de TVA, destiné à la presse et non aux opérateurs – agents économiques soumis au taux normal de TVA – en considérant que la proportion d’achat de la presse permet d’élargir le bénéfice du taux réduit de TVA à d’autres activités. Il y a donc une sorte d’effet d’aubaine », a dénoncé Gérald Darmanin, ministre de l’Action et des Comptes publics. SFR (groupe Altice) avait été le premier FAI – avec son offre SFR Presse – à appliquer la TVA à 2,10 % sur une bonne partie des forfaits triple play payés par ses abonnés. Bouygues Telecom lui avait ensuite emboîté le pas, en s’appuyant sur la plateforme LeKiosk (également partenaire de Canal+).
Potentiellement, selon une analyse de JP Morgan daté de juin, si les deux autres FAI
– Orange et Free – avaient suivi, le total représenterait pour l’Etat une perte fiscale de
1 milliard d’euros ! Il faut dire que, par ailleurs, les opérateurs télécoms s’estiment toujours trop taxés au profit des industries culturelles et des collectivités territoriales (lire p. 8 et 9). En juillet, le Syndicat de la presse indépendante d’information en ligne (Spiil) s’était insurgé contre ses offres de presse couplées, « un hold-up fiscal par des acteurs économiques dont la presse n’est pas le principal métier ».
Quoi qu’il en soit, l’article 4 du « PLF 2018 » corrige cette faille qui profite aux FAI. En revanche, toujours dans l’hémicycle, le ministre Gérald Darmanin s’est opposé à un amendement déposé par  la députée Emmanuelle Ménard (1) qui demandait la suppression du taux super-réduit pour la presse en ligne car « contraire à la directive européenne “TVA” du 28 novembre 2006 » (2). Et de s’en prendre à Mediapart, qui, selon elle, profiterait d’« un cadeau fiscal totalement injustifié de près de 1 million d’euros par an ». Après un avis défavorable de Gérald Darmanin, l’amendement ne
fut pas adopté. @

Les éditeurs de presse veulent leur « droit voisin » pour toucher des redevances des « Google News »

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Google a annoncé début octobre 2017 vouloir aider les éditeurs de journaux
à gagner des abonnés. L’exploitation des articles de presse a soulevé ces dernières années d’importants débats en matière de droit d’auteur et sur les solutions – comme le « droit voisin » de la presse actuellement en débat.

Par Christiane Féral-Schuhl*, avocate associée, cabinet Féral-Schuhl/Sainte-Marie

Richard Gingras, vice-président « News » chez Google, en charge des produits d’information et des produits sociaux, a annoncé sur le blog officiel de la firme de Mountain View (1), le 2 octobre 2017, que de nouveaux outils vont être mis en place pour aider les éditeurs de presse à gagner des abonnés, notamment en limitant les contenus gratuits. On rappellera tout d’abord que le principe de cession automatique des droits d’exploitation des œuvres du journaliste au profit de l’employeur a été instauré par la loi « Création et Internet » ou « Hadopi » du 12 juin 2009 (2). Elle prévoit également un mécanisme de lutte contre le téléchargement illicite.

* Ancien bâtonnier du Barreau de Paris, et auteure de
« Cyberdroit », dont la 7e édition (2018-2019) paraîtra en
novembre 2017 aux éditions Dalloz.

Bernard Arnault, le nouveau magnat de la presse française, reprend sa revanche sur le numérique

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L’homme le plus riche de France, deuxième fortune européenne et onzième mondiale, est en passe de faire du groupe Les Echos – qu’il a racheté au prix fort il y aura dix ans cette année – non seulement le pôle multimédia de son empire du luxe LVMH, mais aussi une société de services « high-tech » pour entreprises.

Il y a dix ans, en juin 2007, le PDG du groupe LVMH, Bernard Arnault (photo), jetait son dévolu sur Les Echos, premier quotidien économique français qu’il rachètera finalement – malgré l’opposition de la rédaction et la dimension politique de l’événement – pour près de 350 millions d’euros (dettes comprises). Tombent alors dans l’escarcelle de l’homme le plus riche de France (1) et d’Europe le journal Les Echos, assorti de son site web Lesechos.fr, mais aussi le mensuel Enjeux-Les Echos, Radio Classique ainsi que Investir et Connaissance des Arts. Malgré la résistance de la rédaction des Echos à l’époque et la création de la société des journalistes, malgré l’interpellation du président de la République (Nicolas Sarkozy, dont Bernard Arnault fut le témoin de mariage) et de la ministre de la Culture et de la Communication (Christine Albanel), et malgré une contre-offre de rachat présentée par Fimalac (groupe de Marc Ladreit de Lacharrière), Les Echos passeront en fin de compte des mains du groupe britannique Pearson (alors encore propriétaire du Financial Times) à celles du groupe de luxe LVMH.

Un nouveau « papivore », de plus en plus numérique
Bernard Arnault a ainsi réussi à s’emparer en novembre 2007 du premier quotidien économique français et à céder dans le même temps son concurrent chroniquement déficitaire La Tribune qu’il possédait depuis 1993. Depuis, la rédaction vit avec le risque de conflits d’intérêt permanent avec son unique propriétaire industriel multimarque – Louis Vuitton, Moët Hennessy, Christian Dior, Kenzo, Givenchy, Chaumet, Château Yquem, Krug, Berlutti ou encore Guerlain (2) – et par ailleurs actionnaire de Carrefour (à 8,74 %), sans parler de ses multiples participations via notamment son fonds personnel Aglaé Ventures (Netflix, Spotify, Airbnb, Devialet, SeLoger, Slack, Betfair, Back Market, …) ou via ses holdings Groupe Arnault et Financière Agache. Si l’intervention directe de Bernard Arnault dans le contenu éditorial du quotidien des affaires paraît improbable, le plus grand danger réside en fait dans l’autocensure
que peuvent s’appliquer les journalistes et leurs hiérarchies. Les garanties obtenues
en 2007 sur l’indépendance de la rédaction des Echos, la nomination de trois administrateurs indépendants, la création d’un comité d’indépendance éditoriale et la charte éthique avec le PDG du groupe Les Echos – Francis Morel depuis 2011, Nicolas Beytout auparavant – ne peuvent rien contre l’autocensure – insidieuse et pernicieuse. Il en va maintenant de même pour Le Parisien-Aujourd’hui en France que le milliardaire du luxe a racheté en octobre 2015, avec son site web Leparisien.fr, pour environ 50 millions d’euros.

De l’échec d’Europ@web à la presse en ligne
Avec une fortune personnelle dépassant les 30 milliards d’euros en 2016, Bernard Arnault (68 ans) a les moyens de ses ambitions et désormais des médias d’influence
à sa main. Cela a un prix, surtout que Les Echos n’ont atteint l’équilibre opérationnel qu’au bout de sept ans et que Le Parisien est déficitaire. Sans parler de l’apport de 6millions qu’il a fait au quotidien L’Opinion lancé en 2013 par Nicolas Beytout. Le mécène de la presse française se rêve-t-il en tycoon des médias ? Après ses deux quotidiens, Les Echos et Le Parisien, Bernard Arnault s’intéresse à la presse quotidienne régionale et notamment au groupe Ebra, filiale du Crédit Mutuel qui possède Les Dernière nouvelle d’Alsace (DNA), Le Progrès, L’Est républicain ou encore Le Dauphiné libéré. C’est Francis Morel qui l’a laissé entendre il y a un an (3). Bernard Arnault partage d’ailleurs avec un certain Michel Lucas la passion de la musique classique. Or ce dernier (78 ans) a quitté début 2016 ses fonctions de président du Crédit Mutuel et va aussi céder mi-septembre prochain sa place de patron de la presse régionale du groupe Ebra à Philippe Carli, l’ancien DG du groupe Amaury (propriétaire de L’Equipe et… vendeur du Parisien à LVMH). Philippe Carli est déjà à l’oeuvre au Crédit Mutuel pour redresser ce pôle presse. Et le vendre assaini à Bernard Arnault qui deviendrait propriétaire du premier groupe de presse régionale en France ? L’avenir nous le dira – de même que l’on saura bien assez tôt qui succèdera au « manager de presse de la décennie » Francis Morel (70 ans l’an prochain).
Au-delà de la naissance d’un « papivore », c’est aussi la revanche d’un investisseur dans non seulement la presse écrite après ses déboires dans La Tribune, mais aussi dans le numérique après ses déconvenues lors de l’éclatement de la bulle Internet en 2000. Bernard Arnault a essuyé les plâtres de la « nouvelle économie » après avoir créé en 1999 son fonds d’investissement Internet, Europatweb, présent à l’époque dans Liberty Surf (racheté par la suite par Free), dans la banque en ligne Zebank (devenue Egg, puis revendu à Ing Direct), dans le site britannique de e-commerce Boo.com (liquidé en 2000), dans la société ST3G candidate à une licence 3G en France (avant d’y renoncer), et une cinquantaine d’autres participations liées à Internet. Europatweb, alors aussi actionnaire de Firstmark (boucle locale radio), fut sauvée des eaux par Suez Lyonnaise, avant de finalement jeter l’éponge et à renoncer à entrer en Bourse après le krach de 2000. « Europ@web » a signé l’échec de Bernard Arnault sur Internet. Sa revanche numérique semble aujourd’hui venue, via le groupe Les Echos-Le Parisien qui met les bouchées-double sur les contenus numériques et la hightech. Selon l’ACPM (ex-OJD), Leparisien.fr a enregistré en avril plus de 53,6 millions de visites, dont 89 % provenant de France. Ce qui le place en quatrième position des quotidiens après Le Monde, Le Figaro et 20 Minutes, et neuvième place des sites web en France. Tandis que Lesechos.fr affiche plus de 22,8 millions de visite ce même mois, dont 88 % de France, soit en vingt-deuxième position. Mais ce sont surtout les ventes numériques (4) qui sont encourageantes dans un contexte de chute des ventes « papier » en kiosque : Les Echos ont vendu en 2016 près de 35.000 versions numériques du journal par jour en moyenne sur un total payée de 128.663 exemplaires. Aujourd’hui en France – le pendant national du Parisien – fait bien moins en versions numériques avec quelque 2.000 exemplaires en moyenne par jour en 2016 pour un total de diffusion payée de 133.354 exemplaires. Le quotidien régionale Le Parisien, lui, fait mieux : plus de 13.000 versions numériques en moyenne par jour sur 205.486 exemplaires payés.
Francis Morel entend mettre en commun la gestion de la data, pour que le groupe Les Echos-Le Parisien soit plus fort dans la publicité en ligne ciblée et le brand content. Il se diversifie aussi dans la communication digitale d’entreprise, depuis le rachat début 2016 de Pelham Media. Bernard Arnault se développe ainsi dans les services qui pèsent déjà 35 % de son chiffre d’affaires, et compte atteindre les 50 % dans un ou deux ans. Tous ses médias déménageront d’ici la fin de l’année dans un même immeuble du XIe arrondissement de Paris avec vue sur la Tour Eiffel.

Economie, innovation, high-tech, politique
Fin mai, le groupe a annoncé l’acquisition de 78 % du capital de Netexplo (société HappeningCo), un observatoire international du digital créé en 2007. Ses services et contenus « académiques » seront proposés en septembre dans un nouvel abonnement « platinum » des Echos, tandis qu’un supplément baptisé The Innovator sera proposé. Le salon Viva Technology, lancé l’an dernier avec Publicis et dédié aux start-up, couronne le tout. Le 16 juin, Bernard Arnault a pu s’y afficher aux côtés du nouveau chef de l’Etat, Emmanuel Macron. @

Charles de Laubier

Altice lâche la marque SFR pour tenter de redorer son blason en France et faire bonne figure face aux GAFA

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Altice devient la marque unique du groupe de Patrick Drahi dans le monde. Les trois lettres SFR, héritées de la « Société française du radiotéléphone » créée il
y a 30 ans, passent par pertes et profits. Son image a été « abîmée ». Selon nos calculs, SFR a perdu 3,5 millions d’abonnés depuis son rachat en 2014.

Par Charles de Laubier

« La marque SFR a été un peu abîmée en France au cours des années qui viennent de s’écouler parce que l’on a été déceptifs vis-à-vis de nos clients. De plus, le groupe a évolué depuis quelques années dans sa stratégie en passant d’un opérateur de télécoms à un opérateur global : télécoms, médias, publicité. Et il n’intervient plus uniquement en France mais dans de multiples pays », a expliqué Michel Combes (photo), directeur général d’Altice, la maison mère de l’opérateur télécoms SFR dont il est le PDG, devant l’Association des journalistes économiques et financiers (Ajef), le 17 mai dernier, soit six jours avant que Patrick Drahi n’officialise de New York l’abandon de la marque SFR pour Altice assorti d’un nouveau logo. A noter que Michel Combes s’était refusé
à confirmer ce jour-là l’information selon laquelle Altice devenait la marque unique du groupe. « Je ne vous ai pas dit de nom…, quel qu’il soit. Et si l’on devait en changer, nous le ferions avec beaucoup de délicatesse. J’ai fait beaucoup de changement de marques dans ma vie antérieure (Orange, Vodafone, …) », s’était-il contenté de dire devant l’Ajef. Altice sera donc bien cette marque unique, qui était avancée comme « logique » dans Les Echos dès avril (1) et qui a bien été annoncée en mai comme l’avait indiqué Satellifax (2). SFR va être rebaptisé Altice France, comme il existe déjà Altice Portugal, Altice Caribbean ou encore Altice Africa.

En finir avec le patchwork de marque et bénéficier d’économies d’échelle
Cette transformation sur tout le groupe sera menée d’ici à fin juin 2018. C’est que le groupe Altice, à force d’acquisitions tous azimuts, se retrouve avec une multitude de marques. Outre SFR en France, il y a Hot en Israël, Meo et M4O au Portugal, Tricom dans la République Dominicaine, ou encore Suddenlink et Optimum depuis les acquisitions aux Etats-Unis de Suddenlink et Cablevision (3), sans parler des marques secondaires dans tous ces pays. A ce patchwork s’ajoute le fait qu’en République Dominicaine, Altice utilise la marque Orange dans le cadre d’un accord de licence avec son premier concurrent en France. Les marques Numericable et Virgin Mobile, elles, ont disparu. « Ce que nous observons, avait poursuivi Michel Combes, c’est que beaucoup de nos concurrents sont issus du monde digital et sont allés vers des marques uniques au niveau mondial pour pouvoir bénéficier d’effets d’échelle ». Cependant, demeureront les marques médias telles que BFM, RMC, Libération, L’Express ou encore i24News, ainsi que d’autres commerciales comme Teads dans la publicité vidéo et Red dans le mobile en France. Alors qu’Altice Media avait été rebaptisé SFR Presse en octobre 2016, ce sera bientôt l’inverse ! Alain Weill en restera le dirigeant.

Il y a urgence à redorer le blason
Dans son rapport annuel 2016 publié le 10 avril dernier, le groupe avait indiqué qu’il
« évaluait les bénéfices supplémentaires que pourrait générer l’adoption d’une marque globale, laquelle permettrait de communiquer plus clairement sur la stratégie globale d’Altice comme acteur innovant, disruptif et fournisseur de meilleurs services de nouvelle génération à ses clients ». Cette stratégie monomarque va donc passer par
« une harmonisation et un changement de marques existantes dans les pays où le groupe opère pour partager une nouvelle identité globale ». La marque Altice a l’avantage de ne pas être entachée de discrédit auprès d’une partie des clients français et de bénéficier d’une notoriété internationale. Certes, le siège social du groupe du milliardaire franco-israélien Patrick Drahi n’est pas en France mais basé aux Pays-Bas (après l’avoir été au Luxembourg). L’entreprise est cotée en Bourse à Amsterdam (4), pas à Paris, et il est prévu que des actifs soient cotés aux Etats-Unis.
Mais Altice permettrait de tourner la page des années peu reluisantes de SFR en matière de relation clientèle et d’investissement dans son réseau, notamment lorsque l’opérateur télécoms était la pleine propriété de Vivendi de 2011 jusqu’à son rachat par Altice en avril 2014. Selon les calculs de Edition Multimédi@, le nouveau propriétaire
a été confronté à la perte de plus de 3,5 millions d’abonnés cumulés depuis trois ans
– dont 84,8 % dans le mobile et 15,2 % dans le fixe. Même si l’érosion de la base de clientèle a été freinée depuis le début de l’année, le parc total de clients a encore baissé sur un an au premier trimestre 2017, à 20,043 millions dans le mobile (14,513 million de particuliers et 5,529 millions de professionnels) et à 6,078 millions dans le fixe (voir tableau ci-dessous). A ce train-là, le groupe de Patrick Drahi pourrait repasser en France sous la barre des 20 millions de clients dans le fixe et sous les 6 millions dans le mobile – si ce n’est pas déjà fait à l’heure où nous publions. Selon l’Association française des utilisateurs de télécommunications (Afutt), plus de la moitié des plaintes sont émises en 2016 par les clients de trois marques du groupe : SFR, Red et Numericable. Il y a donc en effet urgence à redorer le blason. Le rebranding est toujours une opération à risque et la filiale française d’Altice, à l’instar de toutes les autres entités du groupe concernées par ce changement d’image, va devoir investir
des dizaines de millions d’euros pour asseoir la nouvelle identité. Cette uniformisation génèrera aussi des économies d’échelle. C’est Publicis aux Etats-Unis qui a conçu le nouveau logo d’Altice.
La marque SFR, créée il y a 30 ans – en février 1987 sous le nom de Société française du radiotéléphone – par la Compagnie générale des eaux (devenue en 1998 Vivendi),
a vécu. La disparition de la marque au carré rouge aura aussi l’avantage de faire oublier les sanctions que lui a infligées l’Autorité de la concurrence telles que l’amende de 40 millions d’euros prononcée le 8 mars dernier pour non-respect de ses engagements pris lors du rapprochement Numericable- SFR  et atteinte à la concurrence (5). L’an dernier, SFR avait aussi écopé le 19 avril d’une amende de 15 millions d’euros engagements pris à La Réunion et à Mayotte.

54 milliards d’euros de dettes
Par ailleurs, SFR est synonyme de suppression d’emplois (6) et de grèves dans les boutiques SFR (en mars dernier). La multinationale Altice, créée en 2001 au Luxembourg, a réalisé en 2016 un chiffre d’affaires de 20,7 milliards d’euros pour une perte nette de 1,8 milliard d’euros et un effectif de 49.732 personnes. Son endettement atteint près de 54 milliards d’euros. @

Charles de Laubier

Monétisation : la presse en ligne hésite plus que jamais entre metered paywall et freemium

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Le Telegraph et le Financial Times remettent en question leur metered paywall, lequel limite le nombre d’articles en ligne accessibles gratuitement avant de proposer au lecteur de payer ou de s’abonner. Cette vente « au compteur » ne convainc pas tous les éditeurs, certains préférant le freemium.

Pas facile pour les lecteurs internautes et mobinautes de s’y retrouver dans le dédale des tarifs de la presse en ligne, tant les stratégies de monétisation des différents éditeurs sont multiples, confuses, lorsqu’elles ne sont pas dissuasives. Force est de constater qu’il n’y a aucune harmonisation dans la monétisation des articles de la presse, contrairement au monde de la publicité en ligne où il y a une volonté de trouver des standards dans les formats. Cette jungle tarifaire déroute les lecteurs en ligne, surtout lorsqu’ils sont amenés à visiter et à lire plusieurs journaux pour s’informer.

Gratuit ou payant : géométrie variable
Le quotidien britannique The Telegraph a abandonné depuis l’automne dernier son accès « au compteur » avant « mur de paiement » – ce que les Anglo-saxons appellent le metered paywall – qu’il avait mis en place en 2013, pour le remplacer par une stratégie freemium consistant à proposer à la fois des articles gratuits (free) et d’autres payants (premium). Il en coûtera au lecteur de 1 livre sterling par semaine pendant treize semaines puis 2 livres sterling par semaines (1,1 à 2,3 euros) par semaine pour un accès illimité à ces articles payants sur le site web Telegraph.co.uk (1). Quant au quotidien The Financial Times (2), il remet lui aussi en question son metered paywall avec une tarification censée être plus attractive : au-delà de quatre semaines d’essai pour seulement 1 euro, le contenu du FT.com est proposé à partir de 5,89 euros par semaine sur ordinateurs, mobiles et tablettes. Parallèlement, le quotidien de la City propose des articles premium contre un abonnement de 9,50 euros par semaine ou
54 euros par mois.
Dans les deux cas, le souci est de retrouver une audience élevée sur la partie gratuite afin de mieux la financer par la publicité, et de proposer aussi des contenus payants à plus forte valeur ajoutée. Les revirements de ces deux quotidiens britanniques interpellent les éditeurs français dont certains ont eu l’occasion d’exposer leur point de vue lors d’une séance de travail organisée le 21 février dernier par le Groupement des éditeurs de contenus et de services en ligne (Geste). Ainsi, par exemple, Le Figaro a rappelé par la voix de son éditrice digitale Anne Pican qu’il était passé en 2015 du mur payant après compteur (metered paywall) à un cohabitation entre partie gratuite et partie payante (freemium). « La part importante d’audience gratuite à moins de cinq ou dix visites par mois et les enjeux de monétisation par la publicité justifient le modèle premium choisi et nous semble aujourd’hui toujours être la bonne solution », a-t-elle dit, en précisant que Le Figaro Premium compte aujourd’hui 53.000 abonnés. La difficulté pour beaucoup d’éditeurs du freemium est de trouver le bon équilibre entre le gratuit financé par la publicité, pour peu que l’audience se maintienne à des niveaux élevés,
et le payant par abonnement suffisamment attractif. Le quotidien sportif L’Equipe, lui, pratique aussi le freemium plutôt que le metered paywall que sa directrice chargée du digital payant Christina Terrier considère comme « techniquement non satisfaisant car il est facilement contournable ». Comme le décompte des quelques articles consultables gratuitement avant « le mur » est en général effectué à l’aide du cookie déposé sur le terminal de l’utilisateur, il suffit par exemple de pratiquer de la navigation privée pour garder son crédit d’articles gratuits. De plus, mettre en place un metered paywall présente un risque de voir chuter l’audience générale du site web. « Sur France Football, une baisse de 30 % des pages vues a été constatée à la mise en place du metered paywall », a-t-il indiqué. Autrement dit, le paywall présente un risque d’aller économiquement droit dans… le mur.

De son côté, le quotidien suisse Le Temps s’interroge sur l’opportunité ou pas de passer du metered paywall au freemium. « Un paywall a été mis en place dès 2001 avec un modèle freemium paywall jusqu’en 2011 avant de passer sur un metered paywall. Le modèle a évolué en octobre 2015 et depuis 2016 il est possible de consulter dix articles gratuits sans inscription. Dans le cas du hard metered paywall, l’inscription est obligatoire dès le premier article, alors que dans le cas du soft metered paywall, on ouvre l’audience en offrant une part de contenus gratuits sans condition »,
a expliqué Caroline Roch, directrice marketing digital chez Ringier Axel Springer, éditeur du Temps.

L’émergence de l’advert-payment
Une troisième voie émerge : l’advert-payment. Les non abonnés ont droit à 5 articles gratuits, mais pour un article supplémentaire il leur est proposé de visionner une vidéo publicitaire pour y accéder. Ouest-France le pratique et La Croix se dit intéressé. @

Charles de Laubier