Les plateformes de SVOD telles que Netflix vont devoir financer des films, séries ou documentaires européens à hauteur de 20 % à 25 % de leur chiffre d’affaires – dont 85 % en oeuvres françaises. Avec le binôme « Bernet- Pedron », le groupe de Reed Hastings s’est renforcé en France où il compte plus de 6,4 millions d’abonnés.

C’est le baptême du feu pour Damien Bernet et Jérôme Pedron, depuis leur recrutement par Netflix en France, respectivement en avril et mai derniers. Le premier a été directeur général d’Altice Média après avoir été directeur délégué de NextRadioTV (racheté par Altice en 2016) et le second fut un ancien de Telfrance et directeur délégué de la société de production audiovisuelle Newen (rachetée par TF1 en 2015). Ce binôme de « Director Business and Legal Affairs » à la tête de la filiale française de Netflix, aux côtés de Marie-Laure Daridan, directrice des relations institutionnelles depuis près de deux ans, est placé sous l’autorité de Tom McFadden (photo), lui-même aussi « Director Business and Legal Affairs » mais pour l’ensemble de la vaste région EMEA – Europe, Moyen-Orient et Afrique. Originaire de Pennsylvanie (Etats-Unis), cet Américain est basé au QG européen de Netflix à Amsterdam (Pays-Bas) depuis le début de l’année, après avoir fait ses premières armes de négociateur – commercial et juridique – dans les contrats de production, de coproduction et de licences de séries et de films chez Netflix à Hollywood, la Mecque du cinéma américain. C’est lui aussi qui supervise juridiquement les relations des équipes locales avec les gouvernements et les politiques. Damien Bernet et Jérôme Pedron en réfèrent à lui justement dans les discussions en France autour du projet de décret dit SMAd – Services de médias audiovisuels à la demande – que le pays de « l’exception culturelle » s’apprête à promulguer.

La production française dans l’ombre d’Hollywood
A peine dix mois après avoir inauguré son siège à Paris, Netflix  se retrouve en pleine effervescence dans la dernière ligne droite avant A peine dix mois après avoir inauguré son siège à Paris, Netflix se retrouve en pleine effervescence dans la dernière ligne droite avant la publication de ce décret SMAd qui va imposer aux plateformes de vidéo à la demande par abonnement (SVOD) – telles que Netflix, Amazon Prime Video, Disney+ ou encore Apple TV+ de consacrer jusqu’à un quart de leur chiffre d’affaires réalisé en France – 20 % à 25 % – au (co)financement de la production de films, de séries, d’animations ou de documentaires européens. Et l’essentiel de ces dépenses obligatoires, à savoir « 85 % au moins » du total, est réservé par ce texte – tant attendu par le 7e Art français – à des « œuvres d’expression originale française », dont « deux tiers (…) consacrés au développement de la production indépendante ». Les conventions et les cahiers des charges sont signés par les plateformes auprès du Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA). Ce projet de décret SMAd d’une vingtaine de pages (2), qui a été mis en consultation publique jusqu’au 10 novembre dernier par la Direction générale des médias et des industries culturelles (DGMIC), au sein du ministère de la Culture, réforme de fond en comble un précédent décret SMAd pris il y a tout juste dix ans (3).

350 à 500 millions d’euros de la SVOD
« Nous sommes encore en cours de discussion et d’évaluation du décret », indique Damien Bernet, à Edition Multimédi@. Lors de sa toute première intervention publique depuis sa nomination, lors d’une conférence de Médias en Seine (4) le 19 novembre, il a évalué l’impact du futur décret SMAd : « C’est vrai qu’avec le projet du gouvernement, qui met des obligations (d’investissement dans un production française) à des niveaux très élevés par rapport à des pays comparables européens, il va y avoir une injection d’argent dans le secteur de la production française », a convenu Damien Bernet. Et celui qui se présente comme le directeur du développement de Netflix en France de préciser : « En France, 1,2 milliard d’euros par an sont investis aujourd’hui par les chaînes de télévision traditionnelles dans la production audiovisuelle et cinématographique. Les estimations d’investissement par les plateformes de SVOD sont de 350 à 500 millions d’euros par an, soit une augmentation globale de 30 à 50 % ». Conséquence, même si Netflix conteste avec une étude d’Analysis Group (selon La lettre A) l’indexation des 20 %-25 % sur ses revenus hexagonaux, il reconnaît que cet afflux d’argent dans la production audiovisuelle et cinématographique va provoquer une inflation sur les talents que les plateformes de SVOD et les chaînes de télévision vont s’arracher.
Damien Bernet en a profité au passage pour évoquer un sujet fiscal qui préoccupe Netflix en France et qui fait l’objet de discussions plus larges autour du prochain décret SMAd : « Nous avons une TVA de 20 % contre 10 % pour nos concurrents des chaînes payantes [Canal+, OCS, …, ndlr]. Nous considérons que ce n’est certainement pas équitable. Maintenant, nous n’allons pas forcer les choses. C’est un débat qui est sur la table et nous espérons que cela évoluera vers une forme de convergence (fiscale) comme sur les obligations d’investissement ». Mais le changement de régime fiscal demandé par Netflix en France n’avait rien à voir, selon lui, avec le test mené depuis le 5 novembre auprès de quelques abonnés sur l’Hexagone – et c’est une première mondiale pour la firme de Los Gatos fondée par Reed Hastings – de la fonction « Direct ». Celle-ci permet de « regarder uniquement via le navigateur web des programmes définis, à toute heure de la journée » (5) – comme une chaîne de télévision. Cette « Netflix TV » est en fait plus qu’une expérimentation puisque « la fonctionnalité Direct sera déployée progressivement en France, avant d’être accessible à tous nos membres français, dès le début du mois de décembre » (6). Le géant mondial de la SVOD voudrait attaquer frontalement la chaîne payante Canal+, pourvoyeur historique de fonds du cinéma français, qu’il ne s’y prendrait pas autrement. Lors des Rencontres cinématographiques de L’Arp (7), le président de Canal+, Maxime Saada, s’est plaint le 6 novembre que le projet de décret SMAd permette une avancée de la SVOD dans la chronologie des médias – à moins de treize mois après la sortie d’au moins un film en salles en France (au lieu de trente-six mois) – si la plateforme numérique de type Netflix porte à 25 % de son chiffre d’affaire annuel son investissement dans un production européenne (française d’abord). Etant situé entre six et huit mois dans la chronologie des médias, la chaîne cryptée de Vivendi se sent menacée par la SVOD.
En réalité, sur les films de cinéma, c’est toutes les chaînes de télévision hertziennes (TF1, M6, France TV, Canal+, …) qui se sentent bousculées par les géants de la SVOD – « des prédateurs », selon elles – dont la fenêtre de diffusion sera améliorée. Sans parler de l’éternel débat sur la propriété des droits audiovisuels en cas de coproduction, qui échappent aux chaînes. Pour autant, Netflix – par sa présence en France – veut se positionner aussi comme partenaire des chaînes, comme l’a assuré Damien Bernet : « Lorsque nous collaborons avec les chaînes hertziennes traditionnelles, ce que l’on produit fait évoluer par exemple TF1 (« Le Bazar de la Charité », « 13 Novembre : “Fluctuat Nec Mergitur” diffusé sur TMC), ou France Télévisions (« Dix pour Cent » et le projet de série d’animation, “Oggy Oggy” avec Xilam) ».

Netflix France va encore plus « accélérer »
Que de chemin parcouru depuis la première production française cofinancée dès 2015 par Netflix avec TF1 et Federation Entertainment, « Marseille ». « Depuis, nous avons beaucoup accéléré, a-t-il indiqué. En 2020, nous avons lancé plus de vingt projets – que ce soit de films, de séries, de documentaires ou d’animations – qui arriveront pour la plupart en 2021 et certains en 2022 ». Pour le directeur du développement de Netflix, il n’y aura cependant « pas d’eldorado pour les producteurs français », mais plutôt « un eldorado pour [ses] abonnés français », au nombre de 6,4 millions aujourd’hui. @

Charles de Laubier