En fait. Le 12 septembre, ZenithOptimedia (Publicis) a relevé de 0,3 point à 4,4 % ses prévisions de croissance 2016 des dépenses publicitaires mondiales : 539 milliards de dollars, dont environ 37 % en ligne. Le 8 septembre, Carat (Dentsu Aegis) a prévu aussi une hausse de 4,4 % mais à 548,2 milliards.
Archives par mot-clé : Médias
Nouveau PDG de TF1, Gilles Pélisson passera-t-il sous la barre des 20 % de part d’audience ?
La hantise de la chaîne TF1 est de passer sous la barre des 20 % de part d’audience nationale, après avoir caracolé à plus de 30 % il y a dix ans encore. Gilles Pélisson, qui n’est pourtant pas un homme de télévision, va devoir relever le plus grand défi d’un PAF chamboulé par le numérique et la fragmentation de l’audience.
Et si Gilles Pélisson (photo), le nouveau PDG du groupe TF1, devenait celui qui verra la première chaîne passer sous la barre des 20 % de part d’audience ? On n’en est pas loin. Au rythme où va l’érosion, ce plancher pourrait être enfoncé dès cette année. Ce serait sans précédent pour la chaîne historique, dont la part d’audience est descendue à seulement 20,6 % en janvier, heureusement suivi d’un léger rebond à 21,6 % en février (voir tableau p.10). Les premiers mois de l’ère « Pélisson » seront décisifs. Le successeur de Nonce Paolini, véritablement en fonction depuis le 19 février dernier, hérite d’une tendance baissière de TF1 constatée depuis maintenant dix ans. En effet, la doyenne des chaînes de télévision généralistes françaises a déjà perdu de sa superbe et a vu l’aura de son antenne chuter de 30,7 % de part d’audience nationale moyenne en 2007 à 21,4 % en 2015, soit une perte de près de dix points. Le déclin de TF1 semble inéluctable, bien que la chaîne du groupe Bouygues reste pour l’instant encore la plus regardée de l’Hexagone, surtout en prime time où elle a réalisé 98 des 100 meilleures audiences de l’année. La concurrence des nombreuses autres chaînes de la TNT (y compris TMC, NT1, HD1, LCI appartenant toutes au groupe TFI) et des plateformes de vidéo sur Internet (YouTube, Facebook, Dailymotion, Netflix, …) est à l’oeuvre pour contester la suprématie de la première chaîne et lui grignoter inlassablement des parts d’audience.
Au-dessus des 20 % grâce au replay et au différé
Cependant, l’institut de mesure d’audience Médiamétrie a progressivement rajouté dans ses mesures d’audience cumulée des chaînes les usages numériques. Et ce, depuis cinq ans (voir encadré page suivante). Toutes les chaînes sont bien sûr logées
à la même enseigne : cela permet à chacune de rajouter quelques minutes de durée d’écoute par individu devant la télévision – voire de comptabiliser des utilisateurs
« délinéarisés » supplémentaires (différé ou rattrapage) par rapport aux téléspectateurs « linéarisés » (diffusion à l’antenne). Ce qui aboutit in fine à « gonfler » plus ou moins l’audience globale d’une chaîne. Or, comme la part d’audience en pourcentage représente la durée d’écoute d’une chaîne sur la durée d’écoute totale du média télévision, gagner sur Internet ou les mobiles quelques minutes de plus est déterminant. Prime au leader oblige, TF1 est donc la première chaîne à profiter de cet effet de levier « numérique » et, partant, se maintenir au-dessus de la ligne de flottaison des 20 % de part d’audience. L’apport d’audience du digital pour elle atteint 2,2 % sur l’année 2015.
MyTF1, Xtra, MyTF1VOD, One LCI, …
D’où l’importance de la stratégie digitale que va accentuer le nouveau patron de la filiale audiovisuel du groupe Bouygues, Gilles Pélisson, qui veut faire de la première chaîne « le référent du marché dans le digital » (1) dans un PAF (2) chamboulé par la fragmentation de l’audience. Le téléviseur n’a plus le monopole de la télévision, chaque foyer comptant jusqu’à 6,4 écrans en moyenne. Encore faudra- t-il que la refonte engagée en juin 2015 du portail Internet MyTF1, lequel n’est pas considéré en interne
à la hauteur des ambitions digitales du groupe privé, porte ses fruits : e-TF1 y a rajouté des contenus exclusifs, en complément de l’offre replay des quatre chaînes en clair TF1, TMC, NT1 et HD1. « Porté par une dynamique programmes forte tant dans le domaine de la fiction française (Le Secret d’Elise, Section de Recherches) que du divertissement (The Voice, Koh Lanta), le replay de la chaîne TF1 réalise une progression spectaculaire pour atteindre 10,3 millions d’individus en février (3) », s’est félicité le groupe le 7 mars dernier, soit un bond de 40 % en un mois. Il y a eu aussi en 2015 le lancement sur MyTF1 de Xtra, dédié aux contenus sans lien avec les chaînes (productions exclusives, contenus vintage ou encore webséries). « Sur MyTF1 Xtra, des acteurs du digital peuvent aussi venir présenter ce qu’ils font. Cela nous permet d’ouvrir MyTF1 à un cercle un peu plus large, notamment à des jeunes », nous avait confié Nonce Paolini en novembre dernier (4). Egalement en dehors de la marque TF1, le groupe a un partenariat avec Finder Studios, un MCN (5) français présent sur différentes thématiques (6) et disponible sur YouTube, Facebook, Twitter, Snapchat et bien sûr MyTF1. Par ailleurs, des chaînes sont diffusées sur YouTube mais pas sous
la marque de TF1 (7). Quant à l’offre MyTF1VOD, elle va s’enrichir de nouvelles fonctionnalités telles que la recommandation pour mieux rivaliser avec Netflix. Des acquisitions dans le numérique ne sont en outre pas exclues.
Fort de son contrat de travail identique à celui de Nonce Paolini – signé avec Bouygues SA mais pas directement avec TF1 SA, avec la même rémunération fixe de 920.000 euros par an et le même plafond de la part variable (8) –, Gilles Pélisson (60 ans l’an prochain) a aussitôt mis en place une garde rapprochée autour de trois métiers : contenus/acquisition des droits, information/ magazines, publicité/diversification. Le projet « One LCI », lui, englobera MyTF1News et Metronews dont la version papier du quotidien gratuit avait été arrêtée l’an dernier. Il marque une accélération digitale du groupe TF1 mais aussi un renforcement sur la TNT avec l’obtention du passage en clair et gratuit de la chaîne d’information LCI à partir du 5 avril prochain (canal 26). Il s’agit aussi de se préparer à l’arrivée en septembre de la chaîne publique d’information en continu du couple France Télévision-Radio France, sur un segment de marché déjà occupé par BFM TV (Altice Media/NextRadioTV) et iTélé (Vivendi/Canal+).
« Gilles Pélisson n’est pas un homme de télévision », a-ton pu entendre dire dès qu’il
a été désigné l’an dernier par son mentor Martin Bouygues qui l’a préféré à Rodolphe Belmer (ex-patron de Canal+). Mais le fait que le neveu de Gérard Pélisson (cofondateur du groupe Accor) ait été PDG d’Eurodisney dans les années 1990, puis PDG dans les télécoms avec, en 2000, le consortium mobile (Suez-Telefonica ST3G) puis le câblo-opérateur Noos, avant de devenir PDG de Bouygues Télécom où il a travaillé de 2001 à 2005, cela a constitué un atout à l’heure de la convergence numérique. Si Bouygues Télécom devait rester dans le giron du groupe de BTP et communication en cas d’échec des négociations avec Orange, Gilles Pélisson serait le mieux à même de créer des synergies entre TF1 et Bouygues Télécom (9). Gilles Pélisson apporte un regard neuf, de la sympathie et un peu de modestie au groupe TF1 qui avait tendance à avoir les travers d’un ancien monopole. Créée il y a maintenant plus de 40 ans à la suite de la dissolution de l’ORTF, TF1 fut partiellement privatisée en 1986, puis complètement en avril 1987. TF1 devient alors une société anonyme, dont l’actionnaire principal est – encore aujourd’hui – le groupe Bouygues. « Je souhaite que TF1 assume son rôle de leader mais sans arrogance », a prévenu Gilles Pélisson. Il a par ailleurs renoncé à sa domiciliation fiscale en Belgique – dont il bénéficiait depuis 2012 – pour la rapatrier en France… @
Charles de Laubier
Entre le bilan 2015 et les perspectives 2016, les télécoms et les médias amorcent un nouveau cycle
Le nouveau cycle qui s’annonce, sur fond de convergence télécoms-médias, donnera-t-il naissance à des champions européens d’envergure internationale ? Tout dépend notamment des nouvelles règles édictées par les pouvoirs publics, notamment en termes de concurrence, de neutralité du Net et de cybersécurité.
La concentration des médias s’est accélérée en 2015 ; l’année 2016 garantira-t-elle leur indépendance ?
Le numérique accélère la concentration des médias en France entre les mains
– ce qui est unique au monde – d’industriels et de milliardaires. Cela n’émeut pas vraiment le gouvernement, pourtant garant de l’indépendance et du pluralisme des médias. La question de légiférer ou de réglementer se pose.
Vincent Bolloré, Patrick Drahi, Bernard Arnault, Serge Dassault, Pierre Berger, Xavier Niel, Matthieu Pigasse, Arnaud Lagardère, François-Henri Pinault, Bernard Tapie, … Le point commun entre tous ces milliardaires et industriels français réside dans leur mainmise sur la majeure partie des grands médias français.
Situation unique au monde
L’emprise des industriels « papivores » sur les médias français s’est accentuée en 2015 sous l’effet de mouvements de concentration où l’on a vu Vincent Bolloré s’emparer de Canal+ via Vivendi, Patrick Drahi de Libération, de L’Express et de NextRadioTV (BFM TV, RMC, …) pour les regrouper au sein du groupe Altice Media, Bernard Arnault du quotidien Le Parisien (alors qu’il est déjà propriétaire des Echos), Serge Dassault de l’éditeur de médias en ligne CCM-Benchmark pour l’intégrer à son groupe Le Figaro, … Et cette valse de fusions et acquisitions dans les médias français devrait se poursuivre en 2016.
Ce contrôle capitalistique sur la presse, la télévision, la radio et leurs déclinaisons numériques est unique au monde. Ce problème, qui ne date pas d’hier, met en doute l’indépendance éditoriale des médias et devient sensible à un peu plus d’un an de la campagne présidentielle très médiatique de 2017. Il y a trois mois, la ministre de la Culture et de la Communication Fleur Pellerin (photo) a laissé entendre, à l’issue d’un conseil des ministres, qu’elle menait une « réflexion sur des mesures réglementaires
ou législatives » pour garantir l’indépendance et le pluralisme de la presse (écrite et audiovisuelle), notamment sur un éventuel élargissement des compétences du CSA (1). « C’est un sujet très important, on doit assurer cette garantie de liberté. [Fleur Pellerin] ouvre ce débat, je ne sais pas quelles en seront les conclusions », avait déclaré Stéphane Le Foll, porte-parole du gouvernement, lors du compte rendu du conseil
des ministres du 14 octobre dernier (2), abondant dans le sens de Fleur Pellerin.
Cette dernière ne semble toutefois pas disposée à limiter l’emprise capitalistique des industriels dans les médias français. « Sur le plan économique, la France a besoin
de groupes multimédias solides et dynamiques, des fleurons capables d’affronter la compétition internationale », avait d’ailleurs dit la ministre le 3 octobre dans Le Figaro. Cette déclaration ressemble à un blanc-seing donné aux puissants propriétaires de médias français, dans le sens où il ne remet nullement en question le mouvement de concentration en cours. Toutes mesures anti-concentration qui seraient « anti-Bolloré » (dixit Patrick Bloche (3)), « anti- Drahi » ou encore « anti-Arnault » sont d’office écartées par le gouvernement de Manuel Valls. La marge de manoeuvre est donc étroite pour une réflexion en France sur l’indépendance des rédactions et le pluralisme des médias. L’une des nouvelles mesures qui serait étudiées consisterait à introduire dans les conventions signées entre le CSA et les médias des engagements d’indépendance des rédactions : indépendance des journalistes par rapport aux intérêts économiques des actionnaires et des annonceurs, chartes déontologiques, comités d’éthique (comme le fait Canal+ (4)), protection des journalistes dénonçant les manquements, etc. Si la démarche pourra apparaître comme complémentaire aux obligations existantes de l’audiovisuel hertzien, il en ira plus difficilement pour la
presse écrite où l’autorégulation domine tant bien que mal.
Dans l’audiovisuel, il existe déjà des gardes fou fixés par la loi « Liberté de communication » du 30 septembre 1986 (5) : la part qu’une même personne peut détenir dans le capital d’un service national de télévision, dont l’audience moyenne annuelle dépasse 8 % de l’audience totale des services de télévision, est limitée à 49 % (contre 25 % avant 1994). Cette limitation est même de 20 % pour les participations
« extracommunautaires » (6). Le CSA est chargé de veiller au respect de ce dispositif anti-concentration, tout en veillant lors de l’attribution des fréquences terrestres au respect du pluralisme.
L’année 2016 sera-t-elle décisive ?
Liés aux fréquences hertziennes, ces plafonds n’existent pas dans la presse écrite. Néanmoins, la loi « Liberté de communication » prévoit des restrictions dans les opérations de concentration dans le secteur de la presse : seuil maximal de 30 % de
la diffusion totale en France des quotidiens d’information politique et générale (IPG), différents plafonds de diffusion non cumulatifs (7), plafond capitalistique des 20%
pour les extracommunautaires. Quelles que les soient les mesures réglementaires
ou législatives qui pourraient être présentées au cours de cette nouvelle année 2016
– par amendements dans le projet de loi « Création » ? –, elles ne verraient le jour qu’après arbitrage du président de la République François Hollande et de son Premier ministre. Si cela arrive un jour… @
Charles de Laubier
Première bascule symbolique en vue dans la publicité : Internet va dépasser la télévision
Pour la première fois en France, 2016 devrait être l’année du début du basculement de la publicité des médias traditionnels vers les médias numériques. Après la télévision qui sera ainsi dépassée par Internet, d’autre médias suivront les années suivantes. En attendant, l’année 2015 fait grise mine avec un recul de -1,5 %. La presse va passer sous la barre des 2,5 milliards d’euros.
« Dans l’hypothèse où la contribution d’Internet serait identique au second semestre à celle du premier semestre (elle avait apporté 1,4 point de croissance à l’ensemble du marché), le marché publicitaire total serait en baisse de -1,5 % », a prévenu l’Institut de recherches et d’études publicitaires (Irep), à l’occasion de la présentation fin novembre de ses derniers chiffres sur la publicité en France. Cette association interprofessionnelle (annonceurs, agences, médias, institut d’études) a même revu à la baisse sa prévision annuelle 2015 par rapport au -1 % qu’elle avait prévu initialement et présentée en septembre dernier.
Annus horribilis pour la presse
C’est dire que la reprise publicitaire n’est pas encore au rendez-vous et que la publicité sur Internet au sens large (search, display et mobile) tarde à être le relais de croissance tant espéré des médias traditionnels. Si le dernier bilan de l’Irep ne fait pas état des recettes Internet qui sont cependant indiqués tous les semestres et sur l’année, ses prévisions tablent néanmoins pour le second semestre en cours sur une contribution
de l’Internet « identique » à celle du premier semestre. Sur les six premiers mois de l’année 2015, les dépenses nettes en publicités search, display et mobile atteignaient respectivement 902 millions, 321 millions et 51 millions d’euros – soit un total numérique de 1,274 millions d’euros.
Sans Internet, les médias traditionnels voyaient ainsi le marché publicitaire se contracter de -2,1 %. Grâce à Internet, ils s’en tirent un peu mieux à -0,7 % (voilà notre 1,4 point de croissance). Sur l’ensemble de l’année 2015, l’Irep compte bien encore sur la publicité en ligne pour sauver les meubles : l’institut avait estimé en septembre (voir tableau ci-contre) que l’Internet allait atteindre un total proche de 2milliards d’euros – 1,980 milliard d’euros précisément (+4,4 % sur un an) – sur un marché français global des dépenses publicitaires de 29,3 milliards d’euros (-1 % sur un an). L’Internet tiendrat- il ses promesses d’amortisseur sur le second semestre ? Rien n’est moins sûr. D’autant que les derniers attentats terroristes de Paris auront sans doute un impact négatif sur la croissance. « Du fait des événements dramatiques survenus le 13 novembre qui vont obligatoirement affecter l’économie sur la fin de l’année, nous restons sur une prévision négative pour l’année 2015 », a ajouté l’institut. L’Irep mesure chaque année depuis 1959 le marché publicitaire français en « valeur nette », à savoir en recettes hors taxes et après déduction des remises professionnelles, hors échanges marchandises, petites annonces incluses pour la presse. Cette étude est réalisée – par une enquête déclarative – auprès de l’ensemble des régies publicitaires (nombre de 2.000) de la télévision, du cinéma, de la radio, de la presse, de la publicité extérieure, des annuaires, ainsi que celles de l’Internet et du mobile. Le numérique a en effet été intégré dans les résultats, depuis 2007 avec le display (bannières sur les sites web), depuis 2011 pour la publicité sur mobile, et depuis 2013 sur les recettes search (moteurs de recherche).
L’année 2015 sera une nouvelle fois une annus horribilis pour la presse imprimée qui, hors petites annonces (PA), devrait passer en dessous de la barre des 2,5 milliards d’euros de recettes publicitaires après avoir accusé une chute d’environ 8 % par rapport à 2014. Ce sont les quotidiens nationaux payants (Le Monde, Le Figaro, Libération, Le Parisien, …) qui souffrent le plus, suivis de la presse gratuite et de la presse magazine. Dans les médias traditionnels, seuls la télévision (+1,7 % prévu en 2015 à 3,9 milliards d’euros) et, toute proportions gardées, le cinéma (+1,9 % à 127 millions d’euros), enregistrent chacun une croissance. Mais la meilleure performance à attendre cette année est, nous l’avons vu, la publicité en ligne sous toutes ses formes.
Et 2016 ? L’e-pub dépasse la pub TV
Si l’Irep ne s’aventure pas à faire des prévisions pour l’année 2016, d’autres le font à sa place. « Pour 2016, les prévisions économiques modestes ne permettent pas d’espérer une forte reprise, malgré l’impact positif de l’UEFA Euro 2016 et des Jeux Olympiques d’été au Brésil », avance pour la France IPG Mediabrands, filiale du groupe publicitaire américain Interpublic Group, qui prévoit donc « une stabilisation des recettes totales (+0,3 %) ». Mais l’année prochaine va surtout être marquée par un franchissement de seuil du marché français de la publicité. La société de prévisions médias d’IPG Mediabrands, Magna Global, prévoit en effet que « les recettes des formats numériques vont croître de +8,1 % en 2016, pour dépasser celles de la télévision (32,7 % contre 31,6 % de part de marché) ».
Résultat, selon la filiale française d’IPG Mediabrands que dirige Thomas Jamet (photo), « la France sera ainsi le 15e pays sur les 73 analysés à atteindre cette étape symbolique dans le basculement de long terme de la publicité vers les médias numériques ». La plus forte croissance de la publicité numérique proviendra encore l’an prochain des formats vidéo (+37,6 %), grâce à l’engouement des internautes et mobinautes, ainsi qu’à la multiplication des formats et des emplacements « au-delà des sites spécialisés vidéo et du instream pre-roll, et au détriment des bannières statiques ».
Vidéo publicitaire en ligne versus spots télévisés
Les formats vidéo publicitaires bénéficient en outre du développement des ad-networks et des systèmes d’achat automatisés (publicité programmatique), lesquelles permettent aux éditeurs qui produisent peu ou pas de contenus vidéos – comme les sites web d’information généraliste – d’afficher des publicités vidéo et de bénéficier d’une partie des recettes générées sans avoir à commercialiser eux-mêmes les impressions. Les réseaux sociaux (+32,9 % de croissance attendue en 2016), tirés par la vidéo publicitaire, participent eux aussi plus que jamais de cette croissance numérique.
Quant aux recettes publicitaires des moteurs de recherche, elles ont tendance à ralentir et à stagner (+5,5 %). Tandis que les autres formats perdent du terrain (-3,2 % prévu pour les bannières display et -6,2 % pour les autres comme les annonces « pages jaunes »).
De son côté, ZenithOptimedia, l’agence média du groupe Publicis, mise aussi sur l’Euro 2016 de football qui pourrait permettre au marché français de la publicité de renouer avec une petite croissance l’an prochain (+0,6 %). Mais, contrairement à IPG Mediabrands, elle ne voit pas encore la publicité télévisée rattrapée par la publicité sur Internet dès 2016, mais seulement en 2018 : 32,9 % de parts de marché pour chacun de ces deux segments. « Même si la reprise économique reste fragile, les perspectives économiques sont un peu plus favorables (hors effet attentats difficilement chiffrable à ce jour). Ce qui nous conforte dans une légère hausse des investissements pour les trois prochaines années », conclut ZenithOptimedia. Excès d’optimisme ? @
Charles de Laubier