WPP, n°1 mondial de la publicité, accroît son emprise sur les contenus avec Matthieu Pigasse (LNEI)

Publié le 3 octobre 2016 par Charles de Laubier

Martin Sorrell, directeur général fondateur de WPP depuis 30 ans, est connu en Grande-Bretagne pour être le patron anglo-saxon le mieux payé – 84 millions d’euros en 2015 ! Le numéro un mondial de la publicité poursuit ses investissements dans les contenus, via maintenant la France avec Matthieu Pigasse.

Par Charles de Laubier

« Je ne suis pas gêné par la croissance du groupe, parti de deux personnes dans une chambre à Lincoln’s Inn Fields [le plus grand square de Londres, ndlr] en 1985, à 190.000 personnes dans 112 pays, et ayant une position de leader dans notre industrie, ce qui est important », avait déclaré Martin Sorrell (photo), le directeur général de WPP, en avril dernier à la BBC pour justifier son très haut salaire controversé de… 72,4 millions de livres sterling (84 millions d’euros).
Pour trente ans de services au sein de l’entreprise dont il est le fondateur, après avoir acheté en 1985 la société Wires & Plastic Products (fabricant de paniers en fil de fer), il estime que ses actuels émoluments sont bien mérités. Ainsi, d’après le rapport annuel 2015 de WPP, le patron du numéro un mondial de la publicité a perçu l’an dernier : en salaire fixe de base près de 3,9 millions d’euros, en intéressement à court terme près de 5 millions d’euros, et surtout en intéressement à long terme près de 72,6 millions d’euros, ainsi qu’en bonus et retraite plus de 2,5 millions d’euros.

Poids de la publicité digitale chez WPP : plus de 5 milliards d’euros en 2015
Chaque année, l’augmentation de sa rémunération record fait polémique chez les actionnaires qui, lors de la dernière assemblée générale annuelle en juin, ont contesté l’écart de « 196 contre 1 » (1) entre sa paie et la moyenne des 190.000 employés (associés inclus) du groupe WPP.
Mais pour Martin Sorrell, cette rémunération mirifique – ce « salaire ahurissant », comme l’a écrit le correspondant à Londres du quotidien Le Monde (2), dont Matthieu Pigasse est l’un des trois actionnaires – n’est pas un problème. Le géant de la publicité affiche une santé insolente, avec un chiffre d’affaires mondial record, en croissance de 6,1 % sur un an à 12,2 milliards de livres sterling (environ 15 milliards d’euros) pour un bénéfice net en hausse de 7,3 % à plus de 1,6 milliard de livres (quelque 1,8 milliard d’euros). Et en cette année 2016, le groupe aux plus de 400 filiales – dont une soixantaine actives en France où WPP a réalisé plus de 650 millions d’euros l’an dernier – espérait faire aussi bien, voire mieux.

Incertitudes liées au Brexit
Seulement voilà : les incertitudes liées au Brexit pèsent sur les revenus du britannique, malgré un marché publicitaire mondial qui a trouvé des relais de croissance avec Internet et les mobiles – la publicité digitale dépassant déjà en valeur l’ensemble des autres médias (3). Au cours du premier semestre, la rentabilité de WPP a chuté en raison notamment de la dépréciation de la société de mesure d’audience américaine ComScore (dont le britannique possède 18,6 % du capital après sa fusion avec Rentrak). Mais cela n’empêche pas le groupe que dirige Martin Sorrell de maintenir
ses objectifs de progression du chiffre d’affaires à plus de 3 %.
En plus de l’Euro-2016 de football, des Jeux Olympiques de Rio ou encore de l’élection présidentielle aux Etats-Unis, l’envolée de la publicité en ligne devrait largement y contribuer. « Le revenu digital [comprenant non seulement la publicité en ligne, mais aussi le marketing direct, ndlr] compte maintenant pour plus de 38 % du chiffre d’affaires du groupe », a expliqué WPP le 24 août dernier lors de la présentation de
ses résultats semestriels. Et cette proportion ne cesse d’augmenter d’un point en un an. Le digital pèse déjà sur 2015 plus de 5 milliards d’euros. Pour accélérer la cadence,
le géant de la publicité s’implique dans les contenus éditoriaux et surfe sur la vague numérique du « brand content » (contenu de marque), du « native advertising » (publi-reportage ciblé), du « story-driven marketing » (récits marque-consommateur), ou encore du « content sponsoring » (financement de contenu), sur fond de « brand engagement » (implication de l’utilisateur). C’est dans ce contexte d’euphorie salariale, et de mutation publicitaire vers le numérique, que Martin Sorrell a décidé d’investir dans Les nouvelles éditions indépendantes (LNEI), la holding de médias du français Matthieu Pigasse (4). Vice-président de la banque Lazard en Europe (5), ce dernier est propriétaire du magazine Les Inrockuptibles, de Radio Nova, d’un tiers du groupe Le Monde Libre (Le Monde, L’Obs, Télérama), coactionnaire du site web français Le Huffington Post (avec Le Monde et HPMG News), actionnaire minoritaire du groupe américaino-canadien Vice Media présent dans la télévision et les médias numériques. Matthieu Pigasse est en outre coactionnaires – à part égale avec NJJ Presse (Xavier Niel) et Troisième OEil (Pierre-Antoine Capton) – de la société Mediawan, véhicule financier coté à la Bourse de Paris (réservé aux investisseurs professionnels) et
destiné à procéder à des acquisitions dans le domaines des médias et d’Internet (6). Concernant Vice Media, dans lequel WPP a déjà de son côté investi directement il y a plus de cinq ans 36 millions de dollars (valorisés aujourd’hui 300 millions de dollars), c’est Matthieu Pigasse qui va assurer cet automne le lancement en France sur CanalSat de « Viceland », une nouvelle chaîne de divertissement destinée aux jeunes de la génération Millenium. Après le Canada et les Etats- Unis en février, la version britannique a été lancée le 19 septembre dernier en Grande-Bretagne sur Sky et Now TV (7). Le cofondateur de Vice Media, Shane Smith, souhaite en effet lancer en Europe une douzaine de chaînes Viceland, avec productions originales, qui seront accessibles sur ordinateur, smartphone, tablette, console de jeux ou encore box Internet (8).

Avec Matthieu Pigasse, le géant WPP donne un coup d’accélérateur dans la conquête des contenus en Europe. « L’investissement dans LNEI illustre aussi l’implication grandissante du groupe dans les contenus », souligne le numéro un mondiale de la publicité. Potentiellement, grâce à des obligations convertibles en actions, WPP détient au moins 25 % du capital (9) de la holding du banquier français, lequel dispose ainsi de 200 millions d’euros pour faire des acquisitions.
Au-delà de Vice Media, WPP a déjà posé des jalons « content » dans une quinzaine d’autres entreprises de contenus via WPP Digital et son bras armé financier WPP Venture s b a s é d a n s l a S i l i con Va l ley. L e s « investissements stratégiques » dans les contenus se font en prenant une participation minoritaire dans le capital d’éditeurs online. En juin dernier, WPP a investi dans deux sociétés américaines : Woven Digital, qui produit et distribue des contenus « pop culture » destinés à la génération Millenium, et All Def Digital (ADD) qui produit et distribue de la musique
et des contenus visant la culture des jeunes urbains. En janvier 2016, WPP a misé
sur Mitú, un réseau sur Internet très prisé des jeunes Latinos aux Etats-Unis et en Amérique Latine. En avril 2015, ce fut Refinery29, un éditeur de contenus en ligne basé à New York spécialisé dans les contenus de mode et de lifestyle à destination des femmes de la génération Millenium également. En septembre 2014, Indigenous Media, producteur de courts et longs métrages multi-plateformes, bénéficia du soutien financier du géant de la publicité.

Vers la convergence pub-contenu
En juin 2013, WPP a participé au financement de Fullscreen, un réseau de chaînes sur YouTube (10) revendiquant 600 millions d’utilisateurs pour 5 milliards de vidéos vues par mois, grâce à l’implication de 70.000 créateurs. Il a également investi dans Imagina, MRC, Say Media, Bruin Sports Capital, Courtside Ventures, The Weinstein Company, Media Rights Capital, ou encore China Media Capital. La convergence pub-contenu est en marche. @

Charles de Laubier

Le réseau social Snapchat ne veut plus être « éphémère » face à Facebook, Twitter et Pinterest

Publié le 25 juillet 2016 par Charles de Laubier

Souvenez-vous : Snapchat avait refusé en 2013 une offre de rachat de 3 milliards de dollars de la part de Facebook, et de 4 milliards proposés par Tencent et autant par Google. Aujourd’hui, le réseau social « éphémère » est valorisé 18 milliards de dollars et compte 150 millions d’utilisateurs. Bienvenue en France !

Snapchat fêtera en septembre ses cinq ans d’existence. C’est devenu l’une des plus célèbres « licornes », du nom de ces start-up non cotées en Bourse et valorisées au-delà du milliards de dollars. Un Ovni numérique venu du cyberespace. Son nouvel atterrissage a lieu sur l’Hexagone, où sa filiale française nouvellement créée sera dirigée par Emmanuel Durand (photo) actuellement vice-président en charge du marketing, de la data et de l’innovation chez Warner Bros. Entertainment France où il était entré en 2009. Contactés par Edition Multimedi@, ni l’intéressé ni Snapchat à Londres n’ont démenti l’information (1).

« Menace fantôme » éphémère ?
Auteur de « La Menace Fantôme. Les industries culturelles face au numérique », livre publié en octobre 2014 par Sciences Po où il enseignait aussi, Emmanuel Durand aura la charge de développer le nouveau réseau social auprès des annonceurs, des médias, des industries culturelles et d’un large public. Ironie de l’histoire : le logo de Snapchat est… un petit fantôme blanc ! Les statuts de la filiale française (2) ont été déposé en juin dernier. L’implantation en France du réseau social « éphémère », dans le sens où la des photos et vidéos partagées sont éphémères (limitée de une à dix secondes au choix), intervient au moment il lance en juillet Memories. Il s’agit d’une fonction de stockage qui permet de garder ses envois (les snaps) : un tournant dans la stratégie
de l’entreprise de Los Angeles. L’Internet mobile est son terrain de jeu : avec son application mobile (3), Snapchat revendique quelque 100 millions d’utilisateurs quotidiens dans le monde. Mais selon l’agence Bloomberg, ils seraient aujourd’hui
150 millions de « snapchatters » – contre 140 millions de « twittos » pour Twitter (4).
Et les « snapchatters » regarderaient plus de 10 milliards de vidéos par jour, « ce qui représente une augmentation de 350 % par rapport à l’année dernière », affirme Snapchat.
En France, ce réseau social nouvelle génération a totalisé un peu plus de 8 millions de visiteurs uniques dans le mois, selon Médiamétrie, ce qui le place à la 14e place du Top 15 des applications mobile – derrière notamment Instagram de Facebook (9,7 millions), Twitter (12,1 millions) et Facebook (32,6 millions). Mieux : il figure en 2e place (5) du Top 5 des applications mobiles dont l’audience est la plus élevée dans le mois auprès des 15-34 ans. La marge d’évolution de Snapchat est d’autant plus grande qu’ils sont aujourd’hui 36,1 millions de Français à s’être rendus sur au moins un site web ou une application à partir de leur smartphone – soit près de 70 % de la population française âgée de 15 ans et plus. Et, ils sont 35 millions de Français, soit plus de trois internautes sur quatre (77 %), à être inscrits sur au moins un réseau social. « Deux réseaux centrés sur la photo se distinguent, Instagram et Snapchat, avec pour chacun un internaute sur dix inscrit. L’attrait pour ces réseaux est favorisé par leur caractère mobile native, combiné à la montée en puissance des écrans mobiles et à la jeunesse de leurs utilisateurs », relève justement Médiamétrie. En effet, 37 % des 15-24 ans – soit 5,9 millions de mobinautes – s’échangent des snaps avec leurs amis et/ou leur famille. Au total, grâce à la génération dite « Millénium », la France constituerait le second marché en Europe pour le réseau social éphémère derrière la Grande-Bretagne.
Avec à peine cinq ans d’existence, depuis sa création en septembre 2011 par Evan Spiegel et Bobby Murphy (6), le réseau social Snapchat veut jouer les trouble-fête auprès des Facebook (Instagram et Messenger), Twitter et Pinterest. Ce n’est pas
une « menace fantôme » pour ces derniers, mais bien réelle. Au-delà du partage multimédia, Snapchat veut non seulement multiplier les contrats publicitaires en France, mais aussi – à l’instar de Facebook ou de Twitter – nouer des partenariats avec les médias en quête d’interactivité « sociale ». C’est le cas avec sa nouvelle fonction Discover consacrée à la diffusion de l’actualité quotidienne, pour aller au-delà de la simple fonction Story qu’utilisent certains médias tels que Le Figaro pour promouvoir leurs articles. Les premiers médias français apparaîtront sur Discover d’ici septembre, dont TF1 ou Le Monde.

Bataille sur la publicitaire vidéo
Le nerf de la guerre publicitaire se jouera sur les vidéos : « Les Snap Ads débutent toujours par une vidéo verticale de 10 secondes maximum, qui apparaît parmi d’autres snaps. Le taux de balayage vers le haut est cinq fois plus élevé que le taux de clic sur les autres plateformes », explique l’entreprise, qui propose en outre des « Geofilters » : des filtres sponsorisés, qui se superposent aux snaps, ainsi que des filtres par reconnaissance d’images. Reste à savoir si l’« éphémère » réussira à bousculer l’ordre établi des réseaux sociaux en France, comme ailleurs. @

Charles de Laubier

La réalité virtuelle n’est pas l’avenir des médias

Publié le 27 juin 2016 par Charles de Laubier

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En fait. Le 22 juin, le Groupement des éditeurs de contenus et de services
en ligne (Geste) a tenu son assemblée générale annuelle. Elle s’est terminée par une table-ronde : « Boom de la réalité virtuelle, quelles retombées pour les médias ? ». Une récente étude de la Knight Foundation apporte des réponses.

En voulant devenir « le premier GAFA européen », SFR veut lui aussi tirer partie de la data et de la pub

Publié le 13 juin 2016 par Charles de Laubier

Michel Combes veut faire croire que l’opérateur télécoms SFR, dont il est le PDG, va devenir « le premier GAFA européen » ! « Un peu ambitieux », concède-t-il. Mais en investissant dans les contenus, il se donne les moyens d’accéder aux données de ses millions de clients monétisables par la publicité.

« L’alternative pour les opérateurs télécoms est simple : se cantonner au rôle de fournisseur de tuyaux dans lequel on essaie de nous inciter à rester, ou bien dépasser ce rôle originel pour être pourvoyeurs de services nous mêmes et en quelque sorte devenir “les nouveaux GAFA” du monde qui s’ouvre afin de renouer avec
la croissance. C’est le dilemme stratégique », a exposé Michel Combes (photo), président du groupe SFR, lors du colloque organisé le 31 mai par NPA Conseil sur le thème de « Vers le meilleur des deux mondes ».

SFR va importer en France les pratiques de publicités ciblées de Cablevision, câbloopérateur américain que
vient de racheter sa maison mère Altice.

Triptyque télécoms-médias-publicité
« Nous avons donc décidé de donner le coup d’envoi en France à une convergence entre les télécoms et les médias ou les services numériques, en positionnant clairement le nouveau groupe SFR comme le premier GAFA européen. C’est peut-être un peu ambitieux… », a-t-il poursuivi. La filiale télécoms d’Altice, holding du milliardaire Patrick Drahi, tente ainsi de mettre en place un triangle vertueux, en se positionnant sur trois ingrédients qu’elle estime essentiels : l’accès (le métier de base de SFR, fixe ou mobile totalement convergents), les contenus et services numériques (pour se différencier), la publicité, dont celle ciblée, en regroupant les régies (télévision, presse et digitale). « Il s’agit de construire dans les mois à venir un distributeur de contenus, mais surtout un acteur télécoms-médias-publicité », a-t-il résumé. En se positionnant résolument comme un GAFA, l’opérateur télécoms SFR est décidé à essayer de se battre à armes égales avec Google, Apple, Facebook, Amazon et les autres acteurs du numérique. Le nerf de la guerre réside dans le Big Data que la publicité en ligne permet de monétiser. « Quand Verizon achète AOL [en mai 2015 pour 4,4 milliards de dollars, ndlr] ou s’intéresse à Yahoo comme AT&T, c’est pour aller chercher de nouvelles compétences – notamment dans le domaine de la publicité ciblée, avec ce vieux rêve qu’un jour les opérateurs télécoms devraient rerentrer sur le marché de la publicité digitale », a justifié Michel Combes. Selon cet ingénieur X-Télécom (Polytechnique et Ecole nationale supérieure des télécommunications), « il n’y a pas de fatalité à ce que ce marché reste exclusivement aux mains des acteurs du numériques, alors même que les opérateurs télécoms concentrent entre leurs mains les portefeuilles de clients très importants, des audiences immenses qu’ils n’ont pas su jusqu’à présent monétiser ». Le groupe SFR compte 17 millions d’abonnés mobile et 6,3 millions dans le fixe. Mais de l’aveu même de Michel Combes, les données qu’ils représentent restent sous-exploitées. « Pour un opérateur télécoms, c’est difficile d’avoir accès à ces données car ses clients n’en voient pas la finalité ni l’intérêt. Alors que lorsque vous êtes un acteur de contenus, ils vont vous les donner. Donc, le fait d’être dans le contenu nous donne accès aussi aux data. (…) Nous avons besoin de la data individuelle du client », a-t-il indiqué. A ce propos, il se dit convaincu que « seuls des modèles d’opt-in fonctionneront à terme, c’est-à-dire que nous ne pourrons pas – et c’est peut-être un bien – utiliser les données des clients sans sa décision de nous donner accès à ses données ».

Une autre raison d’entrer dans le contenu est que cela donne à l’opérateur télécoms l’accès à un inventaire de publicités, c’est-à-dire aux espaces publicitaires disponibles sur les différents médias en ligne (sites web, applications mobile ou réseaux sociaux). SFR, dont la maison mère Altice finalise d’ici fin juin le rachat du câblo-opérateur américain Cablevision pour 17,8 milliards de dollars, compte importer en France les pratiques de publicités ciblées d’outre- Atlantique. « Les câblo-opérateurs aux Etats-Unis ont historiquement eu accès à une partie de l’inventaire publicitaire des programmes audiovisuels qu’ils distribuent. Une partie de leurs recettes n’est pas liée
à l’accès mais à la publicité. Ces opérateurs de télédistribution ont ainsi réfléchi à des modèles économiques un peu nouveaux pour mieux monétiser leurs audiences. Cablevision a lancé des activités de publicités ciblées, individualisées, sur l’écran
de télévision », a constaté le patron de SFR. Ainsi, aux Etats-Unis, le broadcast
se retrouve avec des schémas assez similaires à ceux de l’Internet : meilleure monétisation des publicités, avec la complétude des réseaux, la géolocalisation et
la capacité de comprendre les usages des téléspectateurs.

Accéder à l’inventaire publicitaire « Nous souhaitons amener ces briques technologiques en France, où nous n’avons pas accès à cet inventaire de publicité. C’est une des raisons de rentrer dans le contenu, car cela nous donne en fait un inventaire publicitaire ». En regroupant les régies publicitaires de la télévision (BFM TV, BFM Business, News24, …), de la presse (Libération, L’Express, …) et du digital (sites web, applis mobile, …), SFR veut tenir tête au GAFA en étant « GAFA » lui-même. @

Charles de Laubier

Pourquoi Mediawan adopte une stratégie « 3C » : convergence, consolidation et complémentarité

Publié le 30 mai 2016 par Charles de Laubier

Qu’est-ce qui motive vraiment le nouveau trio Niel-Pigasse-Capton en lançant Mediawan à la conquête de sociétés de médias et de contenus traditionnels et/ou numériques en Europe ? La sous-évaluation de nombreux actifs, susceptibles d’être rachetés à bon prix et d’entrer dans leur triangle stratégique.

Le gourou japonais en stratégie d’entreprise, Kenichi Ohmae, a théorisé
le modèle « 3C » qui devrait permettre à toute activité commerciale de rencontrer le succès : l’entreprise, le client et la concurrence. Les cofondateurs de Mediawan (ex-Media One) – Xavier
Niel, Matthieu Pigasse et Pierre-Antoine Capton (photos) – ambitionnent de
mettre en oeuvre leur propre triangle stratégique : convergence, consolidation et complémentarité.

« La fragmentation croissante de l’audience augmente le besoin de consolidation autour de fortes marques médias ».

Presse, radio, télé, films et/ou digital
Selon eux, « la convergence dans les médias et les industries du divertissement mène à une consolidation d’acteurs existants leur permettant de combiner leurs activités complémentaires ». Et ce, dans un contexte où les médias – fragilisés par la destruction créatrice du numérique – ont leur vu leur valorisation sérieusement revue à la baisse. C’est donc le moment d’acheter ! Mediawan compte investir – d’ici à vingt-quatre mois – dans un groupe de médias à forte valeur ajoutée dans les contenus de divertissement et les médias : la presse, la radio, la télévision, les films et/ou le numérique) pour au moins 75 % des montant levés : soit pour au moins 187,50 millions d’euros sur les
250 millions d’euros levés. En mettant en oeuvre cette stratégie « 3C », le trio entend «maximiser la valeur des actionnaires en menant la transformation dans des médias européens ». En matière de convergence, ils tablent sur le fait que « la révolution numérique et la consommation mobile en croissance créent des opportunités ».
Ils constatent que « l’accès aux médias par des terminaux mobiles est le segment connaissant la plus forte croissance dans les dépenses médias mondiales et devrait devenir la plateforme numérique principale de la prochaine décennie ».

Au sein de cette convergence numérique, les trois investisseurs prennent acte des nouveaux comportements de consommation et de l’émergence de nouveau modèles économiques : « Des acquisitions physiques et des services de téléchargement, les utilisateurs sont passés aux modèles d’abonnement et de streaming (…), ce qui a permis l’émergence d’entreprises telles que Spotify ou Deezer », soulignent les cofondateurs de Mediawan. Mais cette convergence des contenus et des plateformes conduit à une concurrence accrue entre les différents acteurs. « La demande croissante de contenus médias, accessibles “n’importe quand, n’importe où”, et la quantité croissante de données, de traitement numérique et de diffusion a mené à une prolifération de plateformes de distribution dans un environnement compétitif pour lequel la qualité du contenu et l’exclusivité restent des facteurs de différenciation-clés ». Au-delà de la convergence, c’est la consolidation entre acteurs de contenus médias, traditionnels et numériques, et les industries du divertissement, qui motive les stratèges de Mediawan. « La fragmentation croissante de l’audience augmente le besoin de consolidation autour de fortes marques médias. Les acteurs industriels doivent atteindre une taille critique pour être en position de développer et de distribuer des contenus à travers des plateformes variées », estiment les dirigeants de Mediawan.
Et de poursuivre : « Les opportunités [de cibles à racheter, ndlr] sous-évaluées et le potentiel de croissance significatif existent dans le contenu médiatique traditionnel et numérique, et les industries du divertissement. La présence d’actionnaires historiques dans des entreprises de médias, désireux soit de disposer soit de transférer leurs actifs ou leurs actions, offre de nouvelles occasions pour les fondateurs et l’entreprise dans les contenus médias et les industries culturelles ».
En troisième et dernier lieu, le trio Niel-Pigasse-Capton mise sur la combinaison d’activités complémentaires dans les contenus médias traditionnels et numériques, et les industries du spectacle, afin de « maximiser la nouvelle création de valeur ». Les synergies de marques, de médias et de contenus permettent d’atteindre cette objectif.
« La fragmentation des audiences a poussé des sociétés de médias à développer des technologies de plus en plus sophistiquées pour atteindre des publics ciblés, lesquels peuvent être atteints en démultipliant les contenus simultanément et de façon complémentaire des contenus, de la distribution et des technologies », est-il expliqué.

Investissements et acquisitions
Cotée à la Bourse de Paris, mais uniquement réservée aux investisseurs professionnels, la société Mediawan a le statut de Spac (Special Purpose Acquisition Company) pour procéder à des acquisitions. A fin avril, Xavier Niel, le patron fondateur de Free via NJJ Presse, le banquier Matthieu Pigasse via Les Nouvelles Editions Indépendantes, et Pierre-Antoine Capton, via Troisième OEil, détiennent chacun 6,69 % du capital et des droits de vote de ce véhicule financier. @