La publicité de masse à la télévision ne rapporte plus autant, en raison de la baisse de la consommation linéaire. La concurrence du Net et de sa publicité programmatique pousse les chaînes vers la publicité « adressée » ou « ciblée ». Encore faut-il que la réglementation évolue.

BFM Paris, la première chaîne d’information locale du groupe Altice lancée il y a près d’un an maintenant (le 7 novembre 2016)
à la place de BFM Business Paris, expérimente-t-elle bien la
« publicité adressée » depuis l’été dernier, comme l’avait annoncé Alain Weill (photo), directeur général d’Altice Média et de SFR Media, le 10 février dernier devant l’Association des journalistes médias (AJM) ? Début octobre, Edition Multimédi@ a demandé à ce dernier ce qu’il en était : « Oui, les expérimentations ont lieu chez SFR. Il s’agit uniquement de localisation de la publicité avec deux annonceurs partenaires : Monoprix et Nissan. Ce sont essentiellement des tests techniques »,
nous a répondu Alain Weill.

19,1 milliards d’euros en 2021 (Idate)
Le groupe du milliardaire Patrick Drahi veut ainsi être un pionner en France de la publicité ciblée à la télévision. Pour ne pas se faire « googlelisées » ni « facebookées », comme d’autres ont été « ubérisés », les chaînes veulent cibler les spots publicitaires de leurs annonceurs grâce à une meilleure connaissance des téléspectateurs et au recours de la publicité dite « programmatique » – cette technique de mise aux enchères des espaces publicitaires et l’achat en temps réel des annonces. La publicité de masse va laisser place à la publicité ciblée à l’écran. C’est la promesse de la « télévision adressable » selon le profil du public en face. « En simplifiant, ceux qui ont des chiens auront des publicités pour Canigou et ceux qui ont des chats des publicités pour Ronron », avait expliqué, pince sans rire, Alain Weill devant l’AJM. Et d’ajouter : « Nous allons appliquer à un média classique le modèle de la publicité numérique. C’est une révolution qui se prépare, un enjeu considérable ». Ce à quoi Michel Combes, directeur général d’Altice, maison mère de l’opérateur télécoms SFR dont il est le PDG, avait abondé : « Les annonceurs sont prêts à payer un peu plus cher pour passer des pubs différentes selon les foyers, sur lesquels nous disposons de beaucoup de données,
via nos “box”. Par exemple, un constructeur automobile pourra proposer une voiture différente, ou le groupe SFR lui-même proposer des offres différentes selon que le foyer est ou non déjà abonné ». Après BFM Paris, Altice prépare le lancement de BFM Toulouse après avoir investi dans TV Sud.

Le marché mondial de ce que l’institut d’études Idate DigiWorld désigne globalement par « TV programmatique » devrait tutoyer les 20 milliards d’euros en 2021 (à 19,1 milliards précisément), contre à peine 2 milliards cette année. « Face à la baisse de la consommation de TV linéaire et à la concurrence d’Internet à la fois en temps passé et en capacité à attirer les investissements publicitaires des annonceurs, le secteur de la télévision cherche à se réinventer pour redevenir plus attractif et continuer de bénéficier de la manne publicitaire », explique Florence Le Borgne, responsable à l’Idate des questions sur la télévision. Mais en France, le marché de la publicité ciblée à la télévision reste inexistant car interdite par la réglementation. L’article 13 du décret
daté du 27 mars 1992 sur la publicité télévisée stipule en effet que « les messages publicitaires doivent être diffusés simultanément dans l’ensemble de la zone de
service » (1). Des éditeurs de chaînes comme Altice veulent une évolution de cette réglementation. « Pour l’instant la législation française n’autorise les publicités adressées que sur les chaînes locales, mais elle devrait évoluer courant 2017 », espère Michel Combes. Patrick Drahi, le patron franco-israélien du groupe Altice, entend s’inspirer de ce que fait le réseau de chaînes newyorkaises d’informations régionales News 12 Network qu’il acquis il y a deux ans à l’occasion du rachat du câblo-opérateur américain Cablevision. News 12 Network, qui est présent par défaut sur 5,5 millions de « box », compte aujourd’hui sept chaînes locales d’actualités et 5 chaînes dédiées à la circulation et à la météo, ainsi qu’un site web News12.com, deux chaînes d’informations locales à la demande (News 12 Interactive et Optimum TV), et l’application News 12 to Go pour smartphones et tablettes. Altice a observé aussi ce qu’a expérimenté il y a un an maintenant TF1 Publicité en matière de publicités adressées « plus pertinentes, géolocalisées, et plus variées » sur son service de télévision de rattrapage MyTF1 et sur des abonnés via leur « box ». Deux fournisseurs d’accès à Internet (FAI) avaient
été mis à contribution : Orange et Bouygues Telecom.

Géo-ciblage sur IPTV et replay
TF1 expérimente ainsi « le ciblage géographique de la publicité sur IPTV sur un panel de clients Internet ayant donné explicitement leur consentement », d’une part, et
« l’apport de couverture grâce au replaymenée sur un panel de testeurs volontaires
qui n’ont pas ou peu été exposés à une publicité sur la TV linéaire », d’autre part.
Par exemple, des publicités ciblées de La Poste ou d’Orange ont été vues cet été sur MyTF1. En Suisse romande également, TF1 expérimente actuellement de la publicité ciblée en partenariat avec l’opérateur télécoms Swisscom, lequel diffuse depuis le 21 septembre dernier des publicités en fonction du lieu d’habitation de ses abonnés répartis en sept régions. « Le début du spot TV de Facchinetti et BMW [dont le premier est concessionnaire, ndlr] a été le même pour tout le monde. Mais vers la fin de la publicité se sont affichées des informations sur des journées portes ouvertes dans des garages. Et le téléspectateur a vu la ville du garage le plus proche en fonction de l’une des sept zones de Suisse romande où il habite, une première en Suisse », a rapporté le quotidien helvétique Le Temps.

Réglementation et protection des données
Swisscom avait préalablement demandé à chacun de ses abonnés de l’autoriser ou pas à exploiter leurs données personnelles à des fins de publicités ciblées – sans les transmettre à des sociétés tierces – et en les renvoyant son site web pour soit laisser le bouton « Annonces spécifiques aux groupes cibles » activé par défaut, soit désactiver cette option selon un mode « opt-out ». « Ni la chaîne TV (TF1 en l’occurrence) ni l’annonceur (Facchinetti et BMW) ni Admeira (la régie publicitaire) ne reçoivent, ni n’ont accès de quelque manière que ce soit, aux données des clients Swisscom TV. Pour mémoire, l’opérateur (télécoms) détient, aux côtés de la SSR (2) et de Ringier – copropriétaire du Temps – un tiers du capital d’Admeira. Celle-ci est également la régie du Temps », précise le journal. En France, M6 et France Télévisions ont déjà fait savoir qu’ils expérimenteraient à leur tour cette année. Ces avancées de la publicité adressée à la télévision soulèvent de nombreuses questions quant à la réglementation applicable. Faut-il revoir la loi du 30 septembre 1986 sur la liberté de communication et lever le verrou de la publicité ciblée ? Altice et sa chaîne BFM Paris et sa future chaîne BFM Toulouse table sur la petite ouverture offerte par l’article 13 déjà cité du décret de 1992 qui dit ceci : « [L’interdiction de la publicité ciblée] ne s’applique pas aux éditeurs de services qui comptent au nombre de leurs obligations la programmation d’émissions à caractère régional, pour cette programmation ». La convention signée par BFM Paris avec le CSA – convention de 2012 avec l’ex-BFM Business Paris et ses avenants successifs dont celui du 17 mai dernier – ne dit mot sur la publicité adressée ou ciblée. Alors que l’autorisation TNT de BFM Paris va être renouvelée, il est seulement indiqué dans l’actuelle convention que « BFM Paris est un service de télévision à vocation locale diffusé en clair par voie hertzienne terrestre en haute définition dans la zone Ile-de-France, pour une population recensée supérieure à 10 millions d’habitants » et que « ce service fait l’objet d’une reprise intégrale et simultanée par les réseaux n’utilisant pas des fréquences assignées par le CSA ». Est-ce à dire que la voie de la TV programmatique est libre pour Altice à Paris voire au-delà sur les réseaux autres que l’hertzien ? Quoi qu’il en soit, la question de l’exploitation des données des téléspectateurs et des télénautes se pose comme l’avait expliqué en mars la Cnil à Edition Multimédi@ : « Si l’interdiction existante était levée, se poserait la question de
la protection des données personnelles des télé-spectateurs. L’utilisation des données issues des “box” (composition du foyer, âge, etc.) pour pouvoir cibler les publicités qui leur seront adressées ne pose pas de problè-me en soi, tant qu’elle est envisagée au regard de la loi “Informatique et libertés” et de ses principes, dont l’informa-tion, le consentement, la durée de conservation des données ou la sécurité, etc. » (3). La publicité ciblée a déjà ses détracteurs tels que Serge Tisseron, psychiatre et membre de l’Académie des technologies, qui a publié le 26 septembre sur Huffingtonpost.fr une tribune intitulée, « Les publicités ciblées, c’est la bêtise assurée, interdisons-les ! », tout en appelant la Cnil et le CSA à se saisir du problème. « Or après les publicités ciblées, pourquoi la télévision ne proposerait-elle pas aussi des films, des reportages, voire même des magazines d’informations ciblés ? Avec le risque de condamner chaque spectateur à tourner en rond dans ce qu’il connaît de ses goûts et ce qu’il ignore de ses a priori », s’est-il en outre inquiété. A méditer. @

Charles de Laubier

ZOOM

TV programmatique, TV adressable, TV connectée : de quoi parle-t-on ?
Selon l’Idate DigiWorld, « le ciblage publicitaire est le véritable enjeu de l’adoption du mode d’achat programmatique en télévision et recouvre trois principales réalités » :
• La TV programmatique linéaire, qui délivre un même message publicitaire à l’ensemble des spectateurs d’un même programme TV mais qui peut permettre aux annonceurs de cibler des programmes dont l’audience est la plus proche de celle recherchée par l’annonceur. Cette pratique modifie avant tout les pratiques d’achat, mais peu l’objectif publicitaire puisque l’on reste sur une démarche de publicité de masse.
• La TV adressable, qui vise à délivrer au sein d’un même programme de TV linéaire des messages publicitaires différents adaptés à chaque foyer, constitue la vraie révolution de l’adaptation de l’achat programmatique en télévision, en permettant l’intégration dans un flux linéaire unique de spots publicitaires différenciés selon le profil des consommateurs.
• La TV connectée, qui donne lieu à l’insertion de publicités ciblées propres à chaque foyer dans le cadre de contenus audiovisuels non linéaires (télévision de rattrapage en particulier). Cette pratique est fortement liée à l’environnement Internet traditionnel. Si cela bouleverse à la fois les pratiques et critères télévisuels habituels, on reste dans un écosystème désormais banalisé sur Internet. @