« Couper le cordon » avec la télévision traditionnelle payante par câble ou satellite pour consommer directement sur Internet – et à moindre coût – films, séries ou programmes audiovisuels : tel est le souhait de la jeune génération.
Les Etats-Unis sont les premiers impactés. L’Europe n’y échappera pas.
Mais en France, difficile de s’affranchir du triple play.

Quatre-vingt dix pourcent des consommateurs se disent favorables à une rupture en matière d’accès aux vidéos, quitte à être « prêts à résilier leurs abonnements de réseau câblé et de télévision payante pour adopter les services de vidéo OTT [Over-The-
Top] ». C’est ce qui ressort d’une étude réalisée en avril 2015 auprès de 1.200 consommateurs à travers le monde. « Les consommateurs s’éloignent de plus en plus de l’expérience télévisuelle traditionnelle, pour adopter la vidéo en ligne », affirme Jason Thibeault, directeur sénior chez Limelight Networks et auteur de ce rapport (1).

Digital Native et OTTV
Cette tendance est observée aussi par le cabinet Deloitte aux Etats-Unis, où 3 % des Américains interrogés déclarent avoir résilié leur abonnement à la télévision par câble ou par satellite, et 7 % disent l’envisager. La jeune génération – celle du « Y », également appelée « jeunesse du millénaire », suivie de celle du « Z » ou Digital Native – est à l’origine de ce changement. Elle regarde en moyenne entre 4 et 7 heures de vidéos en ligne par semaine, soit près de deux fois la quantité visionnée par toutes les autres classes d’âge interrogées. Le phénomène est mondial et devrait s’accroître au fur et à mesure que se développent les services de vidéo sur Internet.
Aux Etats-Unis, le groupe Time Warner a lancé en avril dernier HBO Now qui marque l’incursion de la première chaîne payante américaine sur le marché de l’OTTV (Over-The-Top Video). HBO Now, qui ne cache pas ses ambitions à l’international où il n’est pas encore accessible, est aussi diffusé sur l’Apple TV. La marque à la pomme prépare aussi de son côté un bouquet de service de vidéo en streaming, en partenariat avec des chaînes américaines. La chaîne CBS a aussi lancé son propre service de vidéo en ligne. Elle fait partie du groupe Viacom qui va aussi lancer un service en ligne pour sa chaîne Nickelodeon pour enfants. Sony vient de lancer « PlayStation Vue », un service de télévision en ligne sur ses consoles de jeux vidéo, qui non seulement proposera des vidéos à la demande mais aussi diffusera des programmes en direct – comme les événements sportifs qui étaient jusque-là la chasse gardée des chaînes sur le câble
et le satellite. L’opérateur de télévision par satellite américain Dish Network a lui aussi lancé Sling, son offre de vidéo en ligne.
Tous ces nouveaux entrants promettent une bataille autour de la vidéo face aux plateformes existantes telles que YouTube ou Yahoo, mais aussi Hulu ou Amazon Prime. YouTube préparerait même le lancement d’un service par abonnement sans publicité. Et ce n’est pas un hasard si Verizon – menacé de cordcutting aux Etats-Unis – a décidé de s’emparer d’AOL pour répondre à la forte demande de vidéos et de chaînes sur Internet (lire p. 3).
Mais l’Europe n’est pas en reste : Netflix et Amazon Prime commencent à convaincre,
y compris en France pour le premier qui concurrence la chaîne payante Canal+ (voir encadré page suivant). Quant au suédois Spotify, leader européen de la musique en ligne, il a annoncé le 21 mai une offre de streaming vidéo par abonnement sur le modèle de CanalPlay ou de Netflix.
Dans de paysage audiovisuel en cours de délinéarisation, les internautes souhaitent de plus en plus se procurer le contenu vidéo (films, séries, émissions, etc) directement sur l’Internet auprès de la chaîne ou du service de VOD ou de SVOD, plutôt que par un fournisseur de services de télévision payante. Quant aux abonnements à des réseaux câblés ou à des chaînes de télévision payantes, ils sont perçus comme onéreux, surtout lorsque que leur prix augmente. A cela s’ajoute le manque de flexibilité des offres traditionnelles.

Vidéo et TV en streaming
En termes d’usage, le téléviseur n’a plus le monopole de la réception audiovisuelle :
les ordinateurs portables sont devenus aujourd’hui le premier écran pour la consommation de vidéos en ligne, mais les plus jeunes « télénautes » sont plus susceptibles de regarder les vidéos sur un smartphone que leurs aînés. L’étude
de Deloitte aux Etats-Unis montre que plus de la moitié des Américains – 56 % – regardent désormais des films ou des programmes télévisés en streaming sur Internet : les programmes télévisés ne sont plus regardés en direct que 45 % du temps aux Etats-Unis, à l’heure où les chaînes les mettent à l’antenne en fonction de leur grille
de diffusion. Et plus le téléspectateur est jeune, moins il regarde la télévision linéaire : seulement 35 % dans la tranche 26-31 ans regardent les chaînes diffusées à l’antenne, et 28 % chez les 14-25 ans.
Le reste du temps, ces programmes sont consommés à la demande, en streaming ou en time-shifting (programmes enregistrés et regardés en différé par le téléspectateur grâce aux magnétoscopes numériques ou aux box avec enregistreur numérique).

La liberté du télénaute
Le téléspectateur assis dans son salon à regarder la télévision laisse la place, notamment chez les plus jeunes, à des télénautes utilisant différents terminaux à l’intérieur ou à l’extérieur du domicile, et à l’heure choisie.
Etre abonné à Netflix, c’est aussi l’assurance de pouvoir regarder une oeuvre cinématographique ou audiovisuelle (films ou séries) dans son intégralité sans être interrompu par des coupures publicitaires intempestives (fini les contrariétés des interruptions).

Regarder des services de vidéo en ligne se traduit immanquablement par moins d’audience pour les chaînes traditionnelles et, in fine, des recettes publicitaires en recul. Une autre étude, émanant cette fois de Leichtman Research, montre que les grandes télévisions payantes outre-Atlantique commencent à perdre des abonnés. Ce que confirme le cabinet d’études américain Forrester : 38 % des 18-32 ans aux Etats-Unis ne regardent pas assez la télévision classique pour justifier le prix de l’abonnement aux chaînes de télévision par câble.
Selon une analyse de Frost & Sullivan, la grande majorité des programmes audiovisuels seront – d’ici dix à vingt ans – regardés en différé ou à la demande,
et non plus de façon linéaire. Les consommateurs posent de plus en plus un lapin à la
« télévision sur rendez-vous » ! Ils lui préfèrent la souplesse et la liberté des offres à la demande, quitte à devenir boulimique de vidéos, de séries ou de films sur Internet. Selon l’étude Deloitte déjà citée, 31 % des personnes interrogées reconnaissent faire du binge-watching, pratique qui consiste à regarder à la suite plusieurs épisodes d’une série ou d’un programme. Ce taux atteint même 80 % chez les 14-25 ans. @

Charles de Laubier