Selon les informations de Edition Multimédi@, la firme de Jeff Bezos vient de devenir membre de l’association HbbTV qui promeut la norme des services interactifs et de la publicité ciblée pour, notamment, la télévision numérique terrestre (TNT). Cette adhésion surprise révèle l’intérêt d’Amazon pour cette technologie audiovisuelle hybride.

Le géant du e-commerce Amazon – également champion mondial de la diffusion audiovisuelle en OTT (Over-the-Top), c’est-à-dire en streaming sur Internet, avec Amazon Prime Video, Prime Video Channels, Fire TV et , aux Etats-Unis, IMDb TV – s’intéresse à la TNT, aux services interactifs associés et à l’arrivée de la publicité TV ciblée. Selon nos informations, son adhésion surprise à l’association HbbTV basée à Genève a été signée le 6 novembre dernier par Amazon à Seattle, où se situe le siège social mondial de la firme américaine (1) fondée par Jeff Bezos (photo). La HbbTV Association, d’origine franco-allemande, fixe et promeut depuis plus de dix ans maintenant les spécifications techniques du standard industriel ouvert : Hybrid Broadcast Broadband Television. Objectif : faciliter la création de services TV innovants associant la diffusion de la télévision sur la TNT (linéaire par voie hertzienne) et la réception de flux Internet (délinéarisés). Et ce, afin que les utilisateurs puissent avoir accès à des services interactifs, à la télévision de rattrapage (replay), à la vidéo à la demande (VOD), ou encore au contrôle du direct (timeshifting), sans oublier la publicité ciblées (targeted advertising) qu’ils peuvent recevoir. Mais, jusqu’à maintenant, le HbbTV n’a pas rencontré le succès espéré auprès des téléspectateurs – du moins en France faute de communication suffisante sur cette norme, les Italiens, les Allemands et les Espagnols y étant, eux, plus réceptifs.

De quoi redonner au HbbTV un second souffle
Sur l’Hexagone, d’après le dernier chiffre connu du CSA, le parc de téléviseurs compatibles HbbTV était l’an dernier d’environ 5 millions – mais deux à trois fois plus selon une source industrielle. L’intérêt porté au HbbTV par un géant mondial de poids comme Amazon pourrait redonner un second souffle à ce standard et, par là même, à la TNT que certains verraient bien disparaître au profit de la fibre optique et de la 5G. La consultation du CSA menée cette année sur « la modernisation de la plateforme TNT » (2) a, au contraire, démontré un regain d’intérêt pour la télévision hertzienne – surtout lorsqu’elle est a, au contraire, démontré un regain d’intérêt pour la télévision hertzienne – surtout lorsqu’elle est couplée aux réseaux IP. En France, d’après Médiamétrie (3), 53,5 % des foyers équipés en téléviseur(s) utilisent la TNT, laquelle est même l’unique mode de réception de la télévision pour près de 22 % d’entre eux. Contacté par Edition Multimédi@, le président de la HbbTV Association, Vincent Grivet (ancien dirigeant de TDF), n’a pas souhaité faire de commentaire sur l’adhésion d’Amazon. A la fois présent dans la diffusion et dans la production audiovisuelles, le géant du e-commerce – et premier rival de Netflix – donne encore plus de crédit au HbbTV.

Fire TV, Fire OS et Prime Video Channels, compatibles ?
Amazon montre qu’il veut maîtriser cette technologie pour accompagner son entrée dans la télévision – même s’il est peu probable que ses chaînes Prime Video – les Prime Video Channels (4) – puissent être un jour diffusées aussi par voie hertzienne. Le standard HbbTV n’étant pas réservé qu’à la TNT, il aurait une utilité pour les services de TV et de SVOD d’Amazon recherchant l’interactivité et la publicité ciblée. Actuellement, les abonnés « Prime » peuvent ajouter des abonnements individuels à des chaînes telles que, en France par exemple, OCS (Orange), Tfou Max (TF1), Filmo TV, StarzPlay, MGM ou encore Action Max. Le géant du Net pourrait rendre compatible HbbTV son décodeur multimédia Fire TV (concurrent d’Apple TV) et son Fire OS (système d’exploitation de téléviseurs).
Les éditeurs de télévision affectionnent tout particulièrement HbbTV car cette technologie leur permet de garder le contrôle de leur signal télévisuel, du petit écran et de la gestion de la publicité ciblée (adressée ou personnalisée) par rapport aux spots publicitaires classiques (hertziens et généralistes). Faire entrer Amazon dans l’association HbbTV, c’est un peu comme faire entrer le loup dans la bergerie. Les enjeux sont non seulement technologiques (services interactifs, multi-écrans, …) mais aussi publicitaires (avec exploitation des données). Publiées en début d’année, les spécifications de HbbTV-TA pour la publicité ciblée télévisuelle – TA pour targeted advertising (5) – ont été définies en collaboration avec le DVB (Digital Video Broadcasting), lequel fixe les normes de la télévision numérique. L’association genevoise, qui est hébergée à l’instar du consortium DVB par l’Union européenne de radiotélévision (UER), compte parmi ses membres des éditeurs de télévision tels que la BBC, ITV, ProSiebenSat.1, la RAI, RTI (Mediaset), RTL Group, Sky ou encore le français TDF qui diffuse la plupart des chaînes françaises. Salto, la plateforme de TV et de SVOD lancée le 20 octobre (6) par France Télévision, TF1 et M6, en est aussi membre. En France, les groupes de télévision de la TNT – TF1, M6, France Télévisions, Canal+, Altice Média, NRJ Group, Arte et l’Equipe – ont créé début avril l’Association technique des éditeurs de la TNT (ATET) qui accorde « la plus grande importance » au déploiement de la norme HbbTV, garante d’une interopérabilité des services interactifs et de la publicité adressée (7). Ce n’est pas la première fois qu’un GAFA rejoint la HbbTV Association, composée de près de quatre-vingts membres (8), lesquels s’acquittent de 8.000 euros par an : Google en est adhérent depuis deux ans (9), étant éditeur d’Android TV qu’utilisent certaines « box » comme la BBox Miami de Bouygues Telecom (10) ou plusieurs Smart TV chez Sony, TCL, Philipps ou encore Sharp. La filiale d’Alphabet est, toujours selon nos informations, très active dans le développement en cours de tests de publicités adressées en mode HbbTV sur les écrans. Les chaînes françaises fondaient de grands espoirs sur le projet de loi sur la réforme de l’audiovisuel pour obliger les fabricants de téléviseurs à les rendre compatibles HbbTV. Lors de l’examen du texte en février à l’Assemblée nationale, un amendement (11) avait été déposé par le député (LR) Jean-Jacques Gaultier pour imposer le HbbTV (et son extension publicitaire TA) en même temps que l’ultra haute définition (UHD). Mais, à la demande la rapporteure Aurore Bergé craignant «un risque de renchérissement du prix de ces appareils », l’amendement « UHD-HbbTV » a dû être retiré début mars (12). Quelques jours après, c’était tout le projet de loi sur « la communication audiovisuelle et la souveraineté culturelle à l’ère numérique », voulu par Emmanuel Macron, qui fut abandonné par le gouvernement en raison de l’état d’urgence sanitaire et du plan de relance économique devenu prioritaire. Selon un bon connaisseur de cette industrie, les chaînes de télévision françaises, via l’ATET, cherche encore « le bon véhicule législatif » pour obtenir cette obligation « HbbTV-TA ». L’Espagne a montré la voie en juin 2019 avec l’obligation de vendre les téléviseurs d’au moins 60cm (13) avec la norme HbbTV (à partir de la version 2.0.1). La Pologne a suivi au mois de novembre suivant (14). Le Royaume-Uni et l’Allemagne offrent un « player » unique d’accès à la TNT, respectivement Freeview Play et Freenet TV Connect, qui sont compatibles HbbTV. L’Italie en a fait son standard dès 2016.
Les fabricants de téléviseurs, eux, sont défavorables à une obligation et l’ont fait savoir par leur Alliance française des industries du numérique (Afnum). « Plus la TV sur IP se développe moins HbbTV a d’intérêt », a fait aussi remarquer cette organisation. Les partisans de ce standard arguent au contraire du fait qu’il s’agit un système d’exploitation ouvert et disponible pour les fabricants de téléviseurs qui, comme Panasonic, LG, TP Vision ou Hisense, n’auraient pas forcément les moyens de développer leur propre OS de Smart TV. Samsung s’y intéresse, sans le dire…

En plus de la TNT, le HbbTV vise l’OTT et le satellite
L’association genevoise espère aussi que HbbTV deviennent un standard structurant au-delà de la TNT, avec les spécifications « OpApp » pour les plateformes OTT et satellitaires : HD+ (SES) en Allemagne, M7 (Canal+) au Luxembourg et SVT Play (Sveriges Television) en Suède l’ont adopté. Quant aux opérateurs télécoms, ils voient aussi d’un mauvais oeil cette volonté d’imposer cette norme sur les téléviseurs, craignant que leurs « box » soient les prochaines à être obligées de l’implémenter. « Les réseaux IPTV, construits bien avant que la spécification HbbTV n’existe, utilisent d’autres normes pour fournir ces services interactifs », rappelle Orange qui édite sa plateforme « TV d’Orange ». Reste à savoir si la Commission européenne, dans un souci d’harmonisation, jouera les arbitres. @

Charles de Laubier