En fait. Le 8 décembre, se sont tenues à l’Assemblée nationale les 5e Assises
de la convergence des médias – organisées par l’agence Aromates, à l’initiative du député Patrice Martin-Lalande. Thème cette année : « Quelle place pour la publicité dans l’économie des nouveaux services audiovisuels ? ».
En clair. « La télévision peut-elle perdre la bataille de la publicité ? ». Telle était la première préoccupation de ce colloque introduit par Frédéric Mitterrand, ministre de la Culture et de la Communication, et Michel Boyon, président du CSA. « On passe d’une logique de vente d’espaces à une logique de vente de contacts qualifiés », a expliqué Gilles Fontaine, directeur général adjoint de l’Idate (1). Or, si les chaînes de télévision ont mieux résisté à la baisse des prix du marché de la publicité télévisée, elles doivent faire face, selon lui, à une « réorganisation de la chaîne de valeur » dans un monde où délinéarisation (catch up TV, VOD, …) est synonyme de destruction de valeur. Mais passer à la vente de contacts nécessite un système d’information adapté.
« Les chaînes sauront-elles maîtriser cette technicité ? », se demande Gilles Fontaine. Bruno Patino, directeur général délégué à la stratégie et au numérique de France Télévisions (2), préfère parler de vente de « contexte d’utilisation, c’est-à-dire un mélange des deux » à l’heure de la Social TV (télévision et réseaux sociaux), tout
en prenant acte que « [les chaînes] ne seront plus les maîtres et ne contrôleront plus
le système ». Mais pour l’heure, rassure Zysla Belliat, présidente de l’Irep (3), « la télévision reste encore cette puissance dans le foyer, cette lumière au fond de la caverne » (sic). La télé pèse en effet en 2010 plus de 3,4 milliards d’euros des recettes publicitaires en France (+ 11,2 % sur un an), soit 32,1 % de parts de marché.
Ce qui la place en seconde position derrière la presse et ses 3,7 milliards de recettes publicitaires (en recul de 1,6 %), pour 34,4 % de parts de marché. Internet, lui, génère seulement 540 millions d’euros (+ 12 %) en display (hors liens sponsorisés et e-commerce) : de quoi relativiser… pour l’instant.
Car le marché global français de la publicité – dont les recettes des médias dépassent, selon l’Irep, les 10,7 milliards d’euros en 2010 pour 30,7 milliards d’euros de dépenses de communication des annonceurs – n’est pas extensible. Entre TNT (19 chaînes gratuites, 10 payantes, 5 HD, 45 locales, bientôt 6 nouvelles), catch up TV, VOD, plates-formes vidéo (YouTube, Dailymotion et bientôt Netflix et Hulu) et TV connectée, la fragmentation de l’offre audiovisuelle entraîne une fragmentation de l’audience et, donc, de la publicité. @