Le 28 octobre, Marie Liutkus prend ses fonctions de directrice de la communication de Médiamétrie au moment où la mesure d’audience télé et vidéo devient un complexe Big Data. Un « comité crossmédia » – réunissant chaînes, plateformes et publicitaires – devrait se mettre en place début 2025.
Ça se complexifie pour l’institut de mesure d’audience Médiamétrie, qui fêtera ses 40 ans en 2025. C’est aussi l’an prochain que sera mis en place un « comité cross-média » pour tenter de trouver un consensus décisif entre les chaînes de télévision, les plateformes vidéo et les publicitaires qui y participeront. Il s’agira pour tous ces acteurs de se mettre d’accord autour d’outils de mesure d’audience télé (linéaire) et vidéo (délinéarisée), pour peu qu’il y ait convergence des méthodologies et définition commune du « contact », afin de pouvoir comparer des résultats acceptables et acceptés par tous.
Pub : faire converger télé et vidéo
D’ici là, Médiamétrie lancera dans quelques semaines la première mesure automatisée de la publicité télé linéaire et vidéo non linéaire sur les téléviseurs connectés. Près de 25 ans après avoir pris en compte la diffusion numérique et près de 40 ans après l’invention de l’Audimat, auquel a succédé Médiamat en 1989 (1), le système de mesure d’audience TV de Médiamétrie se « plateformise ». Le fameux Médiamat est en train d’intégrer la mesure de la publicité délinéarisée, celle qui apparaît en télévision de rattrapage (replay) ou en prévisualisation en ligne avant diffusion à l’antenne (preview). En plus des Smart TV (via Internet ou via les box), tous les écrans seront à terme concernés – à domicile ou en mobilité (2). C’est dans ce contexte que Marie Liutkus (photo de gauche) entre en fonction le 28 octobre en tant que directrice de la communication de Médiamétrie, dont elle intègre le comité exécutif.
Jusqu’alors directrice de la communication de l’Autorité de régulation de la communication audiovisuelle et numérique (Arcom), elle est depuis ce lundi rattachée à Yannick Carriou (photo de droite), PDG de l’institut de mesure d’audience. « Notre rôle de tiers de confiance dans l’écosystème média nous impose d’avoir une communication claire et transparente, tant sur nos résultats d’études que sur l’évolution des mesures, avait-il dit en septembre lors de la nomination de la nouvelle recrue. Alors que les usages média évoluent de plus en plus rapidement et que nous adaptons nos dispositifs et nos offres en conséquence pour répondre aux besoins du marché, l’enjeu d’une communication pertinente, ciblée, pédagogique et efficace n’en est que plus essentiel » (3). La communication interne et externe sera d’autant plus cruciale que Médiamétrie entre plus que jamais dans l’ère du Big Data avec la nouvelle mesure de la publicité « cross-média ». L’institut de la rue Riva (à Levallois-Perret) mène depuis l’été dernier des expérimentations sur écran TV avec cinq régies publicitaires de chaînes de télévision, membres du Syndicat national de la publicité télévisée (SNPTV). Pour ce faire, il leur a fallu mettre un tatouage numérique (watermarking) sur toutes leurs publicités digitales. Objectif : aboutir à la standardisation de cette mesure publicitaire cross-média et, à terme, sur tous les écrans, que la publicité soit linéaire via la TNT ou en live streaming, d’une part, soit non linéaire en mode VOD, d’autre part. Après l’actuelle phase bêta menée avec cinq chaînes, cette mesure cross-média sera proposée à d’autres chaînes et plateformes avant la fin de cette année 2024.
Faire converger la mesure de la publicité linéaire et non linéaire répond à la demande des annonceurs d’avoir une vision unifiée de leurs campagnes publicitaires diffusées aussi bien à la télévision que sur Internet. Une campagne publicitaire dite cross-média mise sur la complémentarité entre les différents médias utilisés pour tenir compte de l’évolution rapide des usages des téléspectateurs et des internautes, lesquels sont souvent les mêmes. En harmonisant la mesure publicitaire du linéaire et du délinéarisé, le but est in fine de mieux monétiser le « contact », à savoir un individu ayant vu ou visionné une publicité télé ou vidéo. Autrement dit, il s’agit pour les régies publicitaires de capter et d’analyser chaque seconde d’attention envers les publicités télé et vidéo, sur tous les terminaux. Car comptabiliser un contact est le nerf de la guerre pour facturer la publicité. Encore faut-il que les acteurs de l’audiovisuel se mettent d’accord.
De la TV à la SVOD en passant par l’AVOD
La mesure du « contact TV » et celle du « contact VOD » diffèrent : la première compte l’exposition – pondérée par la durée – d’un individu à une publicité télé ; la seconde considère comme une « impression »une publicité vidéo visionnée plus de 2 secondes (4). Autre différence de taille : le contact télé est mesuré par individu, alors que l’impression vidéo peut concerner plusieurs personnes. Médiamétrie discute depuis plus de deux ans avec les plateformes de streaming vidéo pure players telles que Netflix, Amazon ou YouTube (5), le défi de son futur comité cross-média sera d’amener les acteurs de la SVOD (6) et de l’AVOD (7) à cette table de négociations pour arriver à des règles communes avec le monde de la télévision habitué à la pondération. @
Charles de Laubier