La plateforme vidéo de Google (groupe Alphabet) s’impose comme une alternative à la télévision traditionnelle aux Etats-Unis, en se hissant en tête des audiences audiovisuelles (diffusion linéaire ou à la demande) aux côtés de Disney et de NBCUniversal. YouTube dépasse les 10 % de part d’audience depuis trois mois.

C’est historique dans le paysage audiovisuel américain : YouTube dépasse depuis trois mois consécutifs les 10 % de l’audience total de la télévision aux Etats-Unis, tous moyens de diffusion audiovisuelle confondus, gratuits ou payants : selon les données publiées mi-octobre par l’institut de mesure d’audience Nielsen, YouTube se maintient à un record de 10,6 % de part de marché sur le mois de septembre 2024 (1), score historique déjà atteint en août (2), effaçant les précédents records de 10,4 % en juillet où le seuil des 10 % a été franchi pour la première fois (3), contre 9,9 % au mois de juin (4) et en-deçà les mois précédents. A ce niveau d’audience, mesurée sur tous supports par Nielsen qui publie chaque mois les résultats dans son très suivi baromètre « The Gauge », la plateforme YouTube dispute même la première place de la « télévision » dans son pays d’origine, en ayant réussi en juillet 2024 à coiffer au poteau, excusez du peu, The Walt Disney Compagny et ses 9,9 % de part de marché. Une première historique aux Etats-Unis. La première talonnait la seconde depuis le mois de mars. En août et en septembre (5), YouTube est repassé en seconde position (10,6 %), juste dernière respectivement (sur ces deux mois) NBCUniversal (13,4 %) et à nouveau Disney (11,3 %), en reléguant (en septembre donc) NBCUniversal en troisième place (9,3 %), suivi de Paramount (8,2 %), Netflix (7,9 %), Fox (7,3 %), Warner Bros. Discovery (6,7 %), et, loin dernière, d’Amazon Prime Video (3,7 %).

Etats-Unis : YouTube en tête de la « TV »
Tout en rivalisant avec les groupes américains de télévision traditionnelle qu’elle entend bien à nouveau devancer tous comme en juillet 2024, la filiale YouTube – dont le directeur général est Neal Mohan (photo) depuis février 2023 – conforte en plus sa première place des audiences enregistrées aux Etats-Unis par les seules plateformes de streaming vidéo. Ainsi, toujours selon « The Gauge » de Nielsen, YouTube devance les autres plateformes vidéo (gratuites ou payantes) depuis qu’elles ont intégré cet agrégat audiovisuel en juin 2023. Les données de Nielsen sur le streaming proviennent d’un sous-ensemble de foyers TV américains équipés d’un « streaming meter » au sein du panel TV national, un mois de diffusion étant basé sur l’écoute « live+7 » (télévision en direct et jusqu’à sept jours plus tard pour les contenus linéaires). Résultat : depuis le mois de février 2024, YouTube a creusé l’écart en points de part d’audience avec Netflix qui – avec 7,9 % en septembre (grâce à sa série originale « The Perfect Couple ») et en août, et 8,4 % en juillet et en juin, et 7,6 % en mai – reste toujours second des « streamers ». Amazon Prime Video reste à distance du duo YouTube-Netflix, même s’il gagne du terrain (3,6 % en septembre, contre 2,8 % en mars).

YouTube s’invite sur la télé dans le salon
YouTube affiche même en un an – septembre 2023 à septembre 2024 – la plus grande avancée de part d’audience parmi toutes les plateformes de streaming, en ajoutant plus de 1,5 point supplémentaire à sa part de TV (9 % à 10,6 %). Selon les constatations de Edition Multimédi@, YouTube continue d’être le premier contributeur au fait que les plateformes de streaming audiovisuelles dépassent ensemble – en septembre 2024 et pour le quatrième mois consécutif – la barre des 40 % de part d’audience TV aux Etats Unis sur le total des distributeurs de médias, linéaires ou non linéaires (40,3 % en juin, 41,4 % en juillet, 41 % en août et 41 % en septembre, contre 38,8 % en mai). Si l’on s’en tient à la France, l’institut de mesure d’audience Médiamétrie place YouTube en troisième position des plateformes Internet avec un peu plus de 48,9 millions de visiteurs uniques sur septembre 2024 (smartphone, ordinateur et tablette cumulés). La plateforme de streaming vidéo de Google devance largement les groupes audiovisuels traditionnels que sont France Télévisions (26,9 millions de visiteurs unique) et TF1 (17,8 millions). Mais, contrairement à Nielsen dont il est partenaire (6), Médiamétrie n’agrège pas encore dans un même indicateur les audiences linéaires et non linéaire (lire page 5).
Au niveau mondial cette fois, la plateforme de partage vidéo que Google a rachetée en 2006 dépasse aujourd’hui – et depuis près de trois ans (7) – les 2,5 milliards d’utilisateurs actifs mensuels, d’après DataReportal (8), qui sont autant de contacts publicitaires (reach) potentiels. YouTube dépasse donc de 10 % les 2,24 milliards d’utilisateur mensuels de Facebook, le réseau social de Meta continuant de devancer sa filiale sœur Instagram et ses 1,68 milliard d’« instagrameurs », ainsi que TikTok et ses 1,60 milliard de « tiktokeurs ». Google savoure la performance de sa plateforme de streaming : « Les gens pensaient que nous étions fous lorsque nous avons acquis YouTube », rappelle encore la maison mère Alphabet dans son dernier rapport annuel, lequel fait état pour l’exercice 2023 de 31,5 milliards de dollars de recettes publicitaires (« YouTube Ads »), en croissance de 7,7 % sur un an. Mieux : au premier semestre 2024 (résultats publiés le 24 juillet dernier), « YouTube Ads » a bondi de 16,6 % par rapport aux six premiers mois de l’année précédente, à un peu plus de 16,7 milliards de dollars. « La croissance a été tirée par nos produits publicitaires de marque, suivis par la publicité en réponse directe [“direct response advertising”, où l’internaute est incité à faire une action immédiate comme acheter ou s’inscrire, ndlr], qui ont tous deux bénéficié des dépenses accrues de nos annonceurs », s’est félicité Alphabet. La publicité continue à faire recette, malgré la montée en charge des abonnements payants YouTube Premium (service remplaçant YouTube Red depuis mai 2018) et plus récemment le moitié moins cher YouTube Premium Lite testé en Australie, en Allemagne et en Thaïlande, d’après Android Authority (9). Après les géants de la SVOD (10) Netflix, Disney+, Amazon Prime Video ou encore Max (Warner Bros. Discovery) qui se sont mis aussi à proposer de l’AVOD (11), YouTube – champion du gratuit – a fait le chemin inverse avec YouTube Premium sans publicités.
YouTube, qui fêtera ses 20 ans en février prochain (cofondé par trois anciens de PayPal (12)), diffuse aujourd’hui plus de 1 milliard d’heures de vidéos en moyenne chaque jour. La plateforme à l’écran rouge avec un bouton « play » blanc au milieu, son logo depuis 2017 (voir ci-contre), est devenue « la plus grande chaîne de télévision au monde » (13). De quoi inquiéter à la fois les chaînes de télévision, les « Netflix » et les salles de cinéma. Le 18 septembre dernier, lors de la 2e édition de son événement « Made On YouTube » à New-York, la filiale vidéo de Google a dévoilé pour son application sur TV connectée de nouvelles fonctionnalités, y compris avec l’aide de l’IA (14), qui seront déployées entre cette année et 2025. Et ce, à destination des créateurs souhaitant faire des séries (« Creator Show Pages ») et développer leurs abonnements (15). Les Youtubeurs créateurs voient leurs revenus croître sur les Smart TV. YouTube s’est invité dans le salon et sur certaines télécommandes de téléviseurs, où la touche « YouTube » côtoie la « Netflix » ou la « Prime Video » d’Amazon.

YouTube lorgne les salles de cinéma
La salle de cinéma est aussi un terrain de conquête : YouTube avait coproduit en 2017 « Bodied », son tout premier long-métrage pour YouTube Premium et quelques salles, et acquis en 2018 les films « Museo » et « Viper Club », projetés en salles puis en streaming, tout en produisant sa première grande série originale « Cobra Kai » (16). Contrairement à Netflix, YouTube courtise des salles obscures, notamment en France depuis 2022 via « un partenariat unique au monde » – dixit Justine Ryst, directrice générale de la filiale française (17) – avec le circuit mk2 afin d’« encourager le retour du public dans les salles », en présence interactive de créateurs de contenus (18). La seconde édition du « YouTube Ciné-Club par mk2 » (19) s’est tenue mi-septembre dans l’Hexagone, les DOM-TOM, en Belgique, Suisse et au Luxembourg, avec en avant-première exclusive le documentaire « Kaizen ». A quand un blockbuster ? @

Charles de Laubier